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当我抵达山景城时,我看到一排枯燥的办公室,里面满是比萨盒子和MM’s巧克力的碗。一个非常年轻又非常警觉的工程师在监控办公室,他穿的白色T恤,在昏暗的屋子里很衬皮肤颜色。他脸上带着技术人员特有的坚定甚至是倔强的表情,可能因为他们已经厌倦了发牢骚和信息量不大的批评。安德森对网络老一代的批评不置可否,他也不会作出任何让步。他大大咧咧地坚持认为,他的浏览器注定会成为电子信息的标准界面。“不管是哪种方式,”他说,“Mozilla将进入世界上每一台电脑。”
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第36节:“热连线”的诞生(4)
这个断言最初似乎很可笑。安德森的新浏览器还未诞生;即便它问世,网上也没什么好浏览的东西;即便有了可供浏览的信息,惟一有可能垄断这个领域的,也应该是1000英里外的那个巨头——微软。它处于权力颠峰,正虎视眈眈地盯着网络。没过多久,比尔·盖茨和马克·安德森的互斗就被称为浏览器之战。但这场战斗的最终结果,却不是谁胜谁负,而是普通用户获得了更多选择:一个网络浏览器,又一个网络浏览器,越来越多的浏览器,大家都争着向热情的公众散发软件,基本上都是免费。参与浏览器之战的人都有这样的想法:拥有最受欢迎浏览器的公司,最终将定义产业规则,决定收费机制,获得完整的控制权。所以大家采取了相同策略:尽力散发自己的产品,等用户上钩之后再拿来利用。于是,尽管许多浏览器名义上都有价格,但公司实际上放任用户随意使用。没多久,每个人都有浏览器了。
安德森这次采访任务之后,我花了一个下午亲身体验网络是怎么一回事。《连线》办公室的西南角灯光昏暗,好几个互联网专家凑在一起,膝盖挨着膝盖工作。这个15×20英尺的区域被称为“洞穴”(grotto)。这个团队的领头人是乔纳森·斯特尔(Jonathan Steuer),他还在斯坦福大学读博士,从《连线》创办至今一直在提供技术支持。首席技术管理员布莱恩·贝伦多夫(Brian Behlendorf)是个19岁的小伙子,他开设了一个音乐主题的庞大邮件列表,很受欢迎。斯特尔和贝伦多夫是在一次以迷幻性菌菇' hallucinogenic mushroom,食用后会有类似迷幻药作用的菇类植物。
'为主题的化装舞会上认识的。斯特尔一头长发,身材结实,那天装扮成天主教女生的模样,他叫布莱恩过来帮杂志渡过难关。布莱恩写了一个工具软件,可以把《连线》文章的电子版发给任何提出要求的人,只要杂志已从报摊上撤走30天。
安德森的新浏览器发布没多久,布莱恩就有了一份拷贝。很快,他成了万维网技术最伟大的开发者之一,同时也是这一技术的鼓吹者。“如果你不上万维网,”布莱恩对路易斯说,“你就不存在。”“洞穴”居民都认为,对待新加坡那些把《连线》档案免费放到网上的程序员,只有一个有效的对抗方法:《连线》提供他们自己的网络档案,并做些特别整理。这样的话,他们至少可以留住自己的读者。
这是一个看似合理的建议,但也仅仅是一个合理建议。就算有人特别想保护《连线》的知识产权,那也不可能长时间低工资地卖命。他们到这儿来,是因为对网络抱有期望。网络让人兴奋。网络有可能实现一个预言。《连线》一直在鼓吹,总有一天,谁都可以对世界上所有人说话;现在,这句话有可能变成现实。
这种真挚的热情给路易斯的思想带来了挑战。他的理论是,社会变革将通过建立在新技术基础上的新商业力量间接实现。但来自封闭“洞穴”的东西,却无法让他相信,他们在捣鼓的东西和这种新商业力量有关系。显然,办公室里出现了分歧。想想那个“洞穴”,我意识到,那里缺的不仅仅是光线(因为远离窗户),也不仅是空间(因为桌子挤在一起),还有杂志的影响力,或者说,编辑们没法影响他们。尽管他们之间相互嚷嚷,但他们的意思却很难让人明白。
乔纳森·斯特尔感觉到,他手中的资源太有限了,一线指挥官无一例外会有这种感受。《连线》通过一条原始的拨号调制解调器连接到互联网上。如果升级到更快的速度,每个月要多花2000多美元。路易斯不同意这么做。他说,如果他们拿不出明确计划,证明这些新型出版会在某一天带来利润,他就不会提供升级网络接入的资金。当他从乔纳森·斯特尔那里得不到满意答案时,他叫来了年青的银行家朋友安德鲁·安克。
从第一次会面开始,简就想把安德鲁招到杂志来。在贡德·纳斯特那笔大注资成功后,他们开始重新讨论安德鲁加盟的事情。《连线》的成功已是公认事实,而随着互联网媒体受到越来越多的追捧,《连线》必然还有更大的成长。安德鲁很激动,第一轮融资他就有所贡献。他与路易斯讨论了万维网对商业性在线服务的影响。万维网让这些服务过时了。这只是正在浮现的诸多商业机会中的一个。安德鲁自诩做事很实在,但和路易斯聊天时,他感觉到,这是历史上少有的机会,如果因为犹豫而推迟决策,今后恐怕要花大价钱弥补。安德鲁从斯特林·柏约辞职,成了《连线》的首席技术官。这个头衔归功于他对电脑业的长期关注,其实他哪方面的工程师都不是。他的第一个重要任务,是为《连线》的网络业务写一份商业计划书。
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第37节:“热连线”的诞生(5)
没多久,安德鲁开始认为,他必须对公司的网络运作拥有绝对控制权。有好几个月,他一直等待着出手的机会。“斯特尔知道一些我不明白的事情,所以我不能立刻把他赶走,”他后来这样说。他和所有人交朋友,全力投入商业计划书。
显然,几乎所有网络工作者都认定一个短期解决方案:卖广告。安德鲁知道整数的力量,如果《连线》杂志一个整版广告卖9000美元,那么连线网页上一个小横幅广告则要卖1万美元,最少放3个月。如果没人看到这个广告——读者行为无法预测——那么第一批赞助商将有机会了解一下这种新技术,还会获得大量额外支持,并在所有行销活动中出现他们的名字。连线这个支持广告的新网站,取名为“热连线”(HotWired)。路易斯喜欢这个名字,因为它意味着,当革命突入其他媒体时,连线的品牌有可能延伸到新领域。
没人相信,“热连线”那1万美元一条的赞助价格可以长时间蒙混客户。电脑屏幕的分辨率很低,广告又那么小,一旦读者滚屏,它就消失不见了。对客户而言,这些广告只是进入一个新媒体演示会的入场券罢了。一旦学完课程,他们需要更好的理由才会继续给予支持。
路易斯和安德鲁需要提供的仅仅是一个远景。1994年2月的《连线》上有篇文章报道了一本流行商业书《一对一的未来》(The One to One Future)的理念。该书作者玛撒·罗杰斯(Martha Rogers)和当·佩柏(Don Pepper)认为,与大众媒体的消亡对应,大众市场也会消失。一旦出版者多元化,读者也会被分隔成越来越小的群体,于是广告也变得异常精确。路易斯和安德鲁想把“热连线”建成一个会员制、密码登录的系统。这样就能把读者的精确信息提供给广告客户,广告也可以精确投递到特定用户。这种目标精确的网上广告,将成为非中介化(disintermediation)的最终形式。由于每个买家都可以找到每个卖家,互联网上的资本主义将既是极端现代,又有妙不可言的原始特征。
尽管《连线》具有反对既定规则的叛逆精神,但路易斯和安德鲁仍想泡制一个计划,把网络草根力量套上《连线》的商业笼头。但那些深刻了解新媒体特性的人却是另一番想法。他们知道,网络最吸引人的地方,恰恰是它的开放性和非商业性。他们喜欢浏览和发掘日益增加的个人网页,里面有个人简历、家庭相册,还有各种小论文,那是人们对自己感兴趣的话题进行的业余研究。他们认为,《连线》应该鼓励读者为网络创造内容,他们希望创造一种轻松环境,人们可以在其中电子对话。路易斯和安德鲁的广告计划的核心,是用户注册系统,这和“洞穴”的想法完全不同。一个注册系统只会在《连线》的网站周围竖起高墙,把它隔离在更广阔的网络之外。
“洞穴”哲学的积极阐释者是霍华德·莱茵戈德(Howard Rheingold)。他是凯文·凯利推荐给路易斯的,现在是“热连线”的执行主编,他身着亮紫色外套,头戴浅顶呢帽,鞋子刷得跟凡高一幅著名油画的天空一个颜色。1968年他在俄勒冈州波特兰市一个小学校获得学士学位,他提交的高级论文是《思维爆炸及其方法》(Mind Blowing and Its Methods)。这篇论文涉及大量的自我实验,在完成论文后,霍华德继续他那充满危险的参与性新闻工作,大部分时间是在扩展意识。霍华德不是一个线性思维的人,他喜欢讽刺、双关,或者从遥远的学科挑选一些例子来解释生命中令人兴奋的转折。“我们的投稿人就是我们的读者。”霍华德说。他的另一句口号是:“‘热连线’把网络当成一个世界性即兴音乐演出的工具。”
霍华德曾是《全球评论》的编辑,他在The Well社区也代表一股重要的势力,电脑网络方面的经验很丰富。不过,如果你和路易斯一样,没耐心让一项真正的商业逐渐成长,或者和安德鲁一样,心底隐藏着消灭对手的野心,那么你总能从莱茵戈德的修辞片段中找到一些东西来曲解或挖苦他。安德鲁很快就开始了这种游戏,没多久路易斯也这么干。接踵而至的,自然是分工混乱和相互埋怨。
随着时间的推移,路易斯和“洞穴”之间的关系越来越糟。巴巴拉·库尔雇用了麦克斯·基斯曼,让他为“热连线”设计一套图标。这个图形艺术家曾为《语言技术》设计外观。基斯曼设计的图形很大,具有新原始风格(neo…primitive),要很长时间才能出现在用户的电脑屏幕上,而且要用标准的调制解调器。不过,这些图形出现在报纸和杂志上时却非常漂亮,给“热连线”这个尚未有醒目特征的媒体增添了一种个性。
麦克斯·基斯曼的大图让“洞穴”居民很不高兴。路易斯嘲笑他们的焦虑情绪。“慢猫用户一边儿玩去,”他说。当员工们提醒他,即便是连线自己,也是到最近才把慢猫给换掉时,路易斯却满不在乎。“热连线”把读者的网络都堵塞了,这也让他们有了升级的理由。
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第38节:“热连线”的诞生(6)
很快就有传闻,“热连线”将在网上大肆卖广告。许多人认为,互联网用户无法忍受广告,他们会造反,会联合抵制,会传来无数愤怒的电子邮件。路易斯对这类假设毫不在意。
8月的时候,霍华德·莱茵戈德和乔纳森·斯特尔召集“洞穴”居民开了一次非正式会议。霍华德位于马林郡的房子是一个公开交换想法的理想地点,因为和“洞穴”其他居民一样,霍华德也喜欢嗑药,在他自己的房子里,不可能有人对这种刺激人心的联盟行动进行打击和制裁。甚至奇普·拜尔斯(Chip Bayers),“热连线”新来的常务主编,也喜欢到一个远离办公室的地方开会。他显得比其他同事更加拘谨,进入杂志社后一直没找到真正做事的位置。他从纽约来到西部,他一直在想,自己是不是做了一个错误的决定。
杂志社的同仁挤在几辆车里一直往北。旧金山的夏天大雾蒙蒙,再加上一排排涂着灰泥的房子,里奇蒙(Richmond)地区就像荒废在坏天气里的海边小镇。不过,向右拐上第19大道后,就直奔金门大桥了,如果不塞车,10分钟就可以到达马林郡。中间经过一些小山丘,山顶雾气蒙蒙,好像走在雾上面。通过山顶,一分钟就可到达通往塔马佩山(Mt。 Tamalpais)的岔道口;过了前往田纳西谷的出口后有一段路比较堵,接着是一个破旧的购物中心。过了购物中心就是霍华德·莱茵戈德的大街。“热连线”开会那天,在他那宽阔的链子锁大门和人行道之间停着6辆小车,排成泥泞的一排。守卫着霍华德的小型家庭办公室的,是几个加奈什(Ganesh)小雕塑,这是印度的大象之神,可以战胜各种阻碍。一条橙色的电源线绕过草坪,连到一颗树后,接在一个低矮的树枝上。霍华德在树下工作时效率最高,他坐在一张蓝色的帆布椅上。
在霍华德家后院的树荫下,乔纳森将会议安排得井井有条。做会议记录的是“洞穴”最年轻的成员贾斯廷·霍尔(Justin Hall)。这个金发碧眼的家伙很友善,刚从斯沃斯莫尔(Swarthmore)休假回来。他喜欢自我展示,他的个人主页上有一些热门涩情网站的链接,还有一张优雅的个人照,除了吊袜腰带和短裤,什么都没穿。自从《连线》创刊,贾斯廷就一直想在杂志社找个活干。不过,他在应聘信中说,要让路易斯和“芝加哥的地下黑客-盗版者”建立联系,这个申请没能通过。直到Mosaic发布,贾斯廷那些连到地下世界的网页吸引了不少访问者,在线事业部的朱莉·彼得森(Julie Peterson)这才将他招到《连线》。朱莉负责《连线》和“美国在线”的关系。她是“死之华”乐队的歌迷,还崇拜惠特曼,是贾斯廷主页的热心读者。她在贾斯廷的网页上发现一种无拘无束的自我主义,这和她的其他偶像一样纯粹。
他们滚了一支大麻香烟,一个个传过去,几乎在场的所有人都吸了一口,包括奇普,他认为这事他不用负什么责任。贾斯廷·霍尔吸了两口,喝完他的第一杯啤酒。从霍华德大学毕业那年开始,美国农业发生了变化:大麻不再是棕色,而是绿色;它也无核,还非常强壮。很快,另一根大麻烟开始传递。有人又吸了一口,有人这一次摆手拒绝。贾斯廷来了第二口,太阳温暖地晒着他们的头顶,过去几个月积压在“洞穴”里的郁闷和紧张开始蒸发出来,暴露在大家面前。
霍华德几个星期前写了一篇文章阐述自己的一些原则,但来自总部的反应却非常冷淡。路易斯不喜欢世界性即兴音乐演出这类想法。霍华德给乌合之众画了一幅喷绘图:他们在业余公告牌、互联网兴趣站点、中庸的商业在线服务里试图互相影响。路易斯不喜欢这样的图景。他不是一个普通的民主主义者,他认为应该进行严格的挑选。路易斯不想要一个谁都可以加入的游戏。他要的是一种竞争市场的文明规则之下的精英统治。那些以大众之名说话的人太天真了,这种纯真让他感到恶心。当他说数字化革命是一次自下而上的革命时,他的意思是,一个新社会的强大远景就要从模糊中浮现出来,而不是说所有的价值观念都要抹去重来。
“网络是自私的,如同它是合作的一样,”路易斯对霍华德说。“人们想要从‘热连线’上获得的,是我们的观点、我们的综合、我们的洞见和我们的个性。”
这个反应让“洞穴”居民很困惑。他们对路易斯的过去只有模糊的认识。
在霍华德家里,“洞穴”居民一边做
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