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6 第六章 公共关系策划与管理(第1页)

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公共关系策划在整个公共关系活动中具有极为重要、乃至决定性的作用和地位,它是公共关系四步工作法的第

二步。公共关系策划是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略,是一切公共关系活动的先导和核心,是窗有创造

性的高层次的公共关系工作。科学的策划思想和巧妙的策划艺术是公共关系成功的保证。由于公共关系策划在公共

关系工作程序中处于核心的地位挥着承上启下的功能,其作用就显得特别重要。

第一节公共关系策划的含义、特征和作用

一、公共关系策划的含义

通过公共关系调查研究,弄清了问题是什么,也就有了明确的工作目标,根据目标,就可以制定公共关系活动

计划了。活动计划的过程就叫公共关系策划。

策划也可以被理解为“出谋划策”就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,设计最

佳行动方案的过程。西方管理学者认为,策划是与决策紧密相连的,策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的

理性行为,是针对未来要发生的事情作当前的决策:预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。

公共关系策划包含如下几层意思:

(1)公共关系策划是公共关系人员的工作,由公共关系人员来完成。

(2)公共关系策划是为组织目标服务的,应针对组织公共关系工作的整体目标。

(3)公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动,应建立在公共关系调查的基础上,是指导未来行动的构思

方案。

(4)策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。

(5)策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹又有针对某次公共关系活动的专题谋划,还有常规公共关系

活动的技巧安排。

二、公共关系策划的特征

从公共关系策划的定义的角度来分析,公共关系策划的特征表现在以下几个方面:

(一)目标性

公共关系策划工作有着明确而又具体的目标性。目标是指策划所指向的对象和要解决的问题。也就是在进行公

共关系策划时,着手研究组织应该树立什么样的形象,要考虑在公共关系工作中应重点解决什么问题及其解决的先

后次序。

确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节,是策划的前提,没有目标就无从选定的准确与否也直接影响着

策划的进行。定错了目标,策划就失去了积极的意义,甚至南辕北辙。目标定得不明确,也会影响策划的针对性。

策划目标不但要求明确具体,而且要有充分的根据。在确定目标时,应尽可能把主观愿望与客观因素有机地结合起

来,测准目标的约束条件。

公共关系策划所确立的目标,可分为总目标和个别目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达辦的暈终月标。

但在现实中,公共关系工作可能面面俱到,往往只能主攻一两个个别目标。因此,要把总目标和个别目标统一起来

考虑。

(二)思想性

公共关系策划是高级的公共关系工作,之所以这样说,是因为公共关系策划的思想性较强。公共关系策划的过

程,实质上就是一种思维过程,它依赖于受到思想特质支配的人脑的制约,并通过策划者对社会环境、组织自身的

条件和策划目标的分析来完成。所谓“运筹帷幄之中,决胜千里之外”,这里的“运筹”是策划,实际上就是一种

思想活动。它尽管是在“帷幄”之中形成的,却可以指挥千军万马决胜千里,因此,策划的价值是很难用具体的数

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