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第9章 核心触点时刻 5个步骤把不满意用户变成终身用户（第3页）

用全球知名励志演说家博恩·崔西的话说就是：“人人都爱专业的人”。也就是说，当你全心全意地为用户和市场提供独一无二的价值的时候，你就战无不胜了。乔氏超市不卖漂白剂、硬件产品或者拖把，它只卖美味又健康的食物。它的店铺不大，但是逛起来非常方便，而且在这里购物非常开心。正因如此，它才吸引了各种用户类型的粉丝。

提供极致核心触点体验服务的员工

乔氏超市对待员工就像对待皇室一般，所以才能够吸引最好的人才，创造有趣且多样化的环境。员工是否热爱工作是可以用肉眼判断出来的。

显而易见的是，当员工讨厌自己的工作时，也会讨厌自己的用户；当员工热爱自己的公司和工作时，就会提供更加优质的个性化体验。

底线

乔氏超市不会长篇大论地讲自己的商业策略，但其实很容易就能够看出来，它的核心触点体验非常别致。它关心自己的员工、自己的社群，当然也关心自己的用户。

但知易行难，这也是很多企业未能坚持做到极致的原因。我相信乔氏超市一定是真心想做得最好，而这就是关键。它的成功源自它的承诺。也许其他企业照搬乔氏超市的模式也能成功地获得巨大利润，但是目前为止我还没有见过一家做到了。乔氏超市的目标是更好地服务店铺所在的社区，包括如何更好地可持续发展、改善对待员工的方式以及和用户沟通的方式。它的运营都是围绕做好业务的核心思想展开的，这也是所有一流企业的核心。在我们当地的乔氏超市，管理人员会让员工阅读如何提供极致用户体验的书籍。管理层关注的是如何为用户提供更好的服务，而不是从用户身上榨取利润，制订惩罚性措施。最伟大的企业都是正直的，他们关心自己服务的用户，并且想要尽力服务好这些人。作为一个常常光顾乔氏超市的用户，同时也是一个对客服行业极其挑剔的人，可以说，这家超市从未让我失望过。工作原因使我常常对所有业务持怀疑态度，也常常会试着寻找能够继续改进现状的方式，但在我看来，乔氏超市基本上做到了完美。所以，恭喜乔氏超市：你在核心触点时刻为用户提供了极致的体验。

如果工作只是为了赚钱，永远不会成功。但如果热爱自己的工作，而且总是以用户为先，那么你一定会成功。

——雷·克拉克

如何制订核心触点方案

如果你想如乔氏超市一样优秀，就要懂得“他山之石，可以攻玉”的道理。这听起来似乎是老生常谈，但这正是世界上所有伟大企业背后的秘密。我们生活的世界是互联互通的，在经济中越能够实现互利互惠，商业就越繁荣。

以下是构建完美的核心触点体验步骤。

确定你的使命，确保真正理解使命的出发点：调研了上千家企业之后，我发现了世界上最伟大的企业取得成功的决定性因素：为什么的力量。

最优秀的、最成功的和最赚钱的企业，都有很清晰的市场和用户画像，它们的目标就是服务好自己的市场。在问到成功企业中的工作人员为什么要做这份工作时，他们的回答包括为了服务好自己的社区、自己的员工以及自己的用户；问到失败企业中的工作人员为什么要做自己的工作时，他们的回答常常是为了促进销量和赚钱。这难道不是一个很有趣的发现吗？

一开始就要弄清楚自己为什么要做这件事。如果你的回答是为了社区、员工以及用户，那么你的规划、制度、产品和服务都会以这个使命为出发点衍生出来。如果你设定的是正确的使命，并且为之付出，那么你一定会成功。

确保企业的使命宣言不仅仅是一张贴纸。确保你设置这个使命的原因是为了社区、为了员工也为了用户，让这个使命成为企业DNA的一部分。

说到做到

大学时，我选修了一门儿童发展课程，我仍记得教育方式的不连贯性可能带来的灾难性结果。真的。之所以很多家长带出了熊孩子是因为他们自己说一套做一套。

企业也同样如此。嘴上说着致力于提供极致用户体验，却扭头就制订并奉行了惩罚用户的制度和政策，那么你的核心触点体验绝对会失败。

用户其实很聪明，而且非常细心。永远不要给出你不会践行的承诺。

制订一个确确实实很重要的使命。

说到。

并且做到。

你的员工就会以同样的热情一起做到。

不要模仿失败者：很多企业选择随大流是因为这样可以规避创新和风险。而且这是行业惯例，不仅做起来容易，而且风险低。但伴随创新和风险而来的还有超越同行的机会。

比如乔氏超市就将店铺面积控制在8000~12000平方英尺（约合743.22~1114.84平方米），并设计出了一套购物流程。考虑到它的整体策略，这样的“风险”对于乔氏超市和它的用户来说，都是极大的便利。这个创新不仅降低了超市的租金支出，还显著改善了用户的购物体验。不要模仿。要创新！乔氏超市做到了创新，所以取得了成功。

引导创新干预：如果真想建立一个极致的核心触点体验，就要进行“创新干预”行动。让用户参与进来，如果有可能的话可以邀请评论家，让他们感受你的核心触点体验。

我有个朋友开了一家餐厅，有段时间，他的餐厅在Yelp上的评分只有3.5分，而满分是5分。餐厅生意越来越差。他叫我介绍一些网络舆情控制公司来解决这个问题。（市场上有很多这样的公司提供刷好评的服务，将差评刷下去，从而提高网络评分。）

我建议他在寻找好评公司之前，先评估一下为什么人们对餐厅的评价这么低。经过激烈讨论，我们发现，网络上的评分很客观。

因此，我们联系了那些给出差评的用户，告诉他们只要来餐厅参加一个35分钟的创新干预讨论，就将他们的餐费退给他们。用户们同意了，于是一群满腹牢骚的用户将朋友狠狠谴责了一番，可怜我那55岁“高龄”的老朋友，最后竟然大哭不已。最终，他向每位用户都真诚地道了歉。

根据用户们提供的意见，我花了一天时间和他一起重新设计了餐厅的核心触点体验，最终用户评分得到了提高，而且参与者很善意地在网络上分享了餐厅老板专门花时间解决他们不满的行为。事实上，这群用户最终变成了餐厅的推广人，常常在各种论坛发表餐厅的好评。

仅仅8周，朋友餐厅在Yelp和猫途鹰上的评分就提升到了4.5分，满分5分。餐厅员工也更加热爱在餐厅的工作，朋友也学到了有价值的一堂课：不需要什么网络技术，只要自己的服务做到位，用户自然就会满意。正如格言所说：“只有我们自己越来越好，生意才会越来越好。”

只是良好还不够

记住，核心触点体验一定不能只是刚好满足用户的基本预期，优秀的用户体验要有极致的产品、极致的服务和极致的体验，要让用户感到惊喜。每天都要处理运营事务并不意味着可以将用户体验放在第二位。

一定要有“用户第一，运营第二”的理念，因为我敢保证，你的竞争对手就是这样做的。企业很容易陷入作家丹尼斯·惠特利所说的“一叶障目，不见泰山”的情况中，只关注细枝末节。连用户都没有，遑论企业运营管理？

在互联经济中，用户的期望值每天都在攀升，竞争对手的期望值每天也在攀升。所以一定要由内而外都做到极致！

——秘诀——

核心触点体验同其他触点时刻一样，也是由很多细小的微时刻构成的。细节取决于你的个人业务，但总体来说，只要你不断在改进，业务就容易多了。记住，时间长了，企业会对用户了如指掌。这对于那些企业巨头来说，可能还说得过去。普通企业一定要不断地寻找和摸索以减少不适、增加愉悦感，最终改善用户体验的方法，这样才能够刺激销售和利润。

大量的企业花费上百万的巨资进行用户调研，却在创造持续的极致用户体验方面分文不花。要以旁观者的身份去设计极致核心用户体验，避免犯下商场上最大的错误：厌恶风险，内视，忽略用户需求和问题。惩罚性的用户制度服务的只是公司自己，而用户会用负面评价淹没你。

把设计完美用户体验当作设计活动。首先，要习得获取实用观点的技能。接着，要设计出贯穿整个用户之旅的美好时刻。当你真正地开始向外看，开始关注用户的时候，每天都会产生新的想法，每周都会出现新的创新计划，而不再是一年才出现一次。

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