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第五章 美国创新故事（第2页）

[3]关于裁缝业，许多专家懂得比辛格多得多，他们一致认为辛格无法取得成功。不能说这是他们的错。埃德温·维尔德曼（EdwinWildman）在他的著作《著名的业界领袖》（FamousLeadersofIndustry）中写道：“人们曾对缝纫机充满了怀疑……每当辛格向人们推荐自己的生意时，对方常常会对他说‘恕不远送’。[布洛杰特先生（Mr.Blodgett）曾经劝过辛格]放弃生产缝纫机的想法，布洛杰特是一位职业裁缝，辛格不可能比他更懂缝纫行业……布洛杰特还告诉辛格，他很肯定地认为，缝纫机根本不可能得到使用……”

埃德温·维尔德曼（EdwinWildman），《著名的业界领袖：竖子成名记》（FamousLeadersofIndustry:TheLifeStoriesofBoysWhoHaveSucceeded），波士顿：ThePageCompany出版社，1921年，第251—252页。

辛格并没有因此退缩。他和一位名叫爱德华·克拉克（EdwardClark）的律师合作成立了“I.M.胜家公司”（I.M.Singer&Company），这为他带来了期待已久的成功。他们一起创新了产品和商业模式，这确保了公司在充满挑战的商业和法律环境中生存了下来。这些创新包括成立分公司、派遣销售和服务团队上门、为消费者提供使用产品的免费培训等，他们还为手头拮据的消费者提供信贷服务。当时一台普通胜家缝纫机的零售价格是100美元（约等于2017年的1400美元），用户只需首付5美元，每月还款3美元，就能把缝纫机搬回家。这样一来，年收入只有500美元的家庭也能拥有自己的缝纫机了。

现代美国人对这种商业模式再熟悉不过，但是，在辛格生活的年代，这是一种史无前例的创新，其为胜家公司带来了非比寻常的增长。这家公司1858年的销量是3000台。到了1863年，一位名叫埃比尼泽·巴特里克（EbenezerButterick）的裁缝开始销售标准尺寸的服装纸样，它让每个人都能轻松地在家依样裁衣。胜家缝纫机因此一跃成为美国最受欢迎的缝纫机，胜家公司也很快成了全球缝纫机的垄断巨头。到1873年时，由于需求太过旺盛，胜家不得不修建了美国最大的缝纫机制造厂，把生产能力提高到了每星期7000台。10年之后，胜家公司建成了欧洲最大的缝纫机制造厂，每星期产能为1万台。胜家最终成为一家跨国企业，每年在欧洲生产50万台缝纫机，在美国生产将近40万台。这带来了数量巨大的工作机会，包括销售、分销、维护、生产、广告、培训、簿记等许多岗位。

[4]辛格的案例尤其值得关注，他早在19世纪末就创立了一家真正意义上的全球企业，在美国、俄罗斯、苏格兰、英格兰、德国、奥地利以及其他国家建立了生产厂房、分销网络和售后服务点。还有一点值得注意：这些国家当时处于完全不同的发展阶段，具有各不相同的独特基础设施、组织形式和文化。以俄罗斯为例，它当时被视为一片“蛮夷的废土”（UnderdevelopedWasteland）。尽管如此，胜家公司成功地做到了各种风险的内部化，并且把必需的资源拉进了市场，保障了各个地区产品的销售工作。尽管俄罗斯政府没有为胜家提供过任何支持，反而竭力征收高额关税，这家企业依然在俄罗斯取得了成功。胜最关心的重点始终是清晰不变的，那就是开辟一个全新的缝纫机市场，让尽可能多的、从未用过缝纫机的俄罗斯群众用上它们。辛格以未消费者为目标的策略如何帮助公司在俄罗斯获得成功，这非常值得深思。俄罗斯当时极为贫穷，胜家在俄罗斯销售的缝纫机几乎都是赊销的；俄罗斯当时的法律体系、资本市场和信贷机构极度落后；不仅如此，当时的俄罗斯还处在经济和政治的动荡之中；胜家在俄罗斯雇用不到运营必需的熟练工人；俄罗斯幅员辽阔，人口极为分散。以上提到的种种，有没有让您想起哪个现代的贫困国家或者新兴市场？

即使如此，胜家不仅在俄罗斯建立了工厂，还创办了俄罗斯当时最大的商业企业，店铺多达几千家，雇员多达2.7万人。胜家落实了多项管理创新和组织创新，包括雇用非熟练工人并为之提供培训（建立一套教育基础设施）等等，俄罗斯胜家在胜家集团中脱颖而出，成了最成功的业务单位。

胜家带来的直接经济影响令人印象深刻，而它的间接影响可能更大，包括带动其他创新和其他产业，还包括促进新的基础设施建设。例如，一些人在纽约和芝加哥最贫穷的社区里开起了小店铺，他们是大型服装厂的分包商，这些大厂使用的是标准化、接单生产的制造体系，这种体系可以被看作现代供应链的前身。大厂的工作是剪裁布料，依据特定的设计在布料上做好标记，然后打包交给小型分包商，并告知后者如何把这些布料缝制起来。分包商通常全家一齐上阵，各管一段，更高的收入和更好的日子就是这样得来的。胜家缝纫机还为壁橱行业和衣柜行业带来了意料之外的福音。人们的新衣服越来越多，存放在哪里才好？家庭主妇们先是需要一个衣柜，接下来，她们需要更大的衣柜。就这样，一个新产业诞生了。

胜家缝纫机彻底改变了服装行业的面貌，这也许是最引人注意的。从1860年到1870年的短短10年间，服装产业的规模翻了一番，并于1890年达到了10亿美元的巨大规模（相当于2018年的260亿美元）。任何一位顾客，只要知道自己的尺码，就能在百货商店为自己挑选新衣服（百货商店是19世纪末兴起的）。对缝纫机日益增长的需求还带动了钢铁、木材和棉花产业的蓬勃发展，促进了一系列新产业的诞生。制鞋产业也从中受益颇丰，因为鞋子和服装是一起摆在百货商场里出售的。

新产业和新市场诞生后便立即开始把其生存所需的基础设施和组织机构拉入美国经济之中。为了更高效地运送缝纫机产品，胜家公司专门修建了铁路；胜家还为位于俄罗斯波多利斯克的工厂建造了汽轮机发电厂，这家发电厂后来成了整座波多利斯克城的电力来源；在莫斯科，胜家的铸造厂为附近的几家纺织厂供应生铁；胜家在苏格兰修建了一座火车站，它到现在还在使用。这些工作都是在没有政府直接支持的情况下完成的。实际上，是胜家公司反过来支持着政府，胜家的经营为政府带来了税收收入，政府用这些收入发展了公共事业。

例如，美国人在1890年时并没有对联邦政府抱有多高的期望。当时的美国联邦政府只负责管理军队、对外政策、土地、国库和关税，其他的统统不管。

例如，当时没有劳工部（1913年成立），没有住房和城市发展部（1965年成立），也没有交通部（1967年成立）、能源部（1977年成立）和教育部（1979年成立），这些独立的联邦政府部门后来才进入美国人的生活。它们的形成和演进是一个漫长的过程，或者是公众强烈呼吁的结果，或者是为了管理蓬勃发展的新市场的各项事务而成立的。以美国交通部为例，这个部门是在亨利·福特推出T型车将近60年之后成立的。在很多情况下，这些联邦政府部门的雏形很早就存在了，但是要小得多，也不具备太大的优先权，所以没有形成太大的影响力。但是，这对辛格这些创新者没有多大的影响。

这对乔治·伊斯曼同样没什么影响，他的创新帮助了数以百万计的人，给了他们保存珍贵记忆的好办法，帮助人们通过图片彼此沟通、彼此联系。

乔治·伊斯曼和他的柯达公司——拍摄未来

今天的人们早已习惯了通过拍照来记录生活的瞬间。从难忘的家庭旅行照片，到人们从千里之外分享的也许我们永远都不会去的地方的照片，我们每天都生活在海量图片的包围当中。有人估算，人类每年上传的照片多达6570亿张。一位作者这样形容：“全世界两分钟之内拍摄的照片数量超过了150年前照片数量的总和。”

然而，拍照并不是一直如此触手可及的。摄影技术发明于19世纪30年代，在此后的半个世纪里，这项技术一直专属于技能高度熟练的专业人员，或者极少数负担得起高昂摄影费用的富裕的爱好者。这主要是因为摄影需要化学知识和湿版冲洗的专业技能。除了照相机之外，摄影师还需要许多其他装备，包括化学制剂、玻璃箱、负重型版盒和三脚架等。在乔治·伊斯曼成立柯达公司之前，摄影是一项既昂贵又不实用的技术。现在回头看，柯达公司当时的目标用户实际上是广大的摄影未消费者。

乔治·伊斯曼出生于1854年7月12日，高中辍学。按照学校当时的衡量标准，小乔治算不上特别聪明的孩子。更糟糕的是，他出生在一个穷苦家庭，很小就要帮助寡居的母亲照顾两个妹妹，其中一位患有小儿麻痹症。为了养家，伊斯曼成了一名银行职员。这位小职员凭借银行工作的经验，加上本人的天赋，开创了一个全新的市场。他的消费者数以百万计，他们是回忆、照片和摄影技术的未消费者。伊斯曼的创新，加上这种创新打开的广阔市场，带来了巨大的经济繁荣和数不清的工作机会，它们还带来了多个几十亿美元规模的新产业的形成、发展和扩张，例如广告产业和电影产业等。

伊斯曼23岁时，一位同事建议他为即将到来的旅行带上一台相机，这个建议让伊斯曼非常着迷。但他很快发现，相机又笨重又昂贵，想要冲洗照片，还要另外购买一整套价格不菲的设备。于是，伊斯曼开始钻研更好的拍照和冲洗技术，他把母亲厨房的桌子当作试验台，一口气做了3年的试验，终于获得了成功。伊斯曼认为，人们的经历是最宝贵的资源，应当得到更加方便的保存，应该让作为未消费者的普通美国人在需要时更容易、更实惠地拍摄照片。

这个想法促使他建立了柯达公司。伊斯曼指出：“我慢慢地想明白了，我做的并不是干版制作那么简单的事，我要把拍照变成一件日常小事……要把相机变得像铅笔一样便于使用。”伊斯曼把未消费经济当作服务对象，这个决定让他设计了一整套截然不同的商业模式。伊斯曼天生对“未达成的用户目标”非常敏感。他注意到，人们想要捕捉生活中的宝贵瞬间，这就是他要帮助用户达成的目标。人们也许不会花很多的时间端详一张照片，但是，停下来、拍下来、某天回头翻翻这些照片这个打算足够推动人们成为摄影消费者。

1888年，柯达推出了第一款小型照相机，它为柯达颠覆整个摄影行业铺平了道路。这台方便易用的小相机的售价仅为25美元，预装的胶卷足够拍摄100张照片。胶卷用完后，顾客可以把相机送回柯达公司，并得到一卷新胶卷，以便随后拍摄新照片。顾客要为这一服务支付10美元，柯达公司帮助顾客冲洗照片、重装胶卷。为此，乔治·伊斯曼提出了一句家喻户晓的宣传口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。”伊斯曼迎来了业务的大发展。

实际上，拍照得到了极为广泛的应用，12年后，柯达推出了布朗尼相机，其售价仅为1美元（相当于现在的27美元），胶卷售价15美分。为了配合布朗尼的销售，柯达推出了相应的广告宣传，很快，“柯达一刻”（AKodakMoment）成了家喻户晓的热门口号。

伊斯曼曾经是个穷小子，每天的生活费不足1美元。建立柯达之后，他收获了前所未有的成功和繁荣。在接下来的几十年里，柯达公司销售了数以亿计的相机和胶卷，从此改变了这个曾经专属于有钱人的行业。

为了做到这一切，伊斯曼推出了一种商业模式，它主要关注以下几项核心原则：顾客、低成本大规模生产、全球分销、大规模广告宣传。19世纪90年代，只有不到110的美国人上过中学，90%以上的美国公路还没有建成（那要等到亨利·福特推出T型车之后），船运集装箱还没有得到广泛使用。但是，这并没有阻碍伊斯曼把柯达建成一个价值几十亿美元的商业帝国，柯达成了当时美国最成功的企业之一。

到了1966年，柯达公司的雇员人数超过了10万人，柯达全球业务单位的合并销售额超过了40亿美元（相当于现在的300多亿美元）。伊斯曼为美国经济的发展带来了极大的影响，从相机开发必不可少的投入和技术，到作为其结果的价值数十亿美元的产业规模，当时没人预料得到伊斯曼的影响。但这通常正是服务未消费市场带来的结果。

今天，拍上一张照片，甚至录制一段视频，也许是件极其平常的事，但150年前可不是这样。伊斯曼的创新和他服务未消费者的选择带来了一个全新的市场，这个市场吸引了更多的创新者，他们改进并进一步开发了这一市场。这样一来，伊斯曼不仅为自己创造了海量财富，而且开辟出了一个新市场，这个市场在世界各地拉动了就业，创造了商机，帮助了很多人。

亨利·福特的T型车

到本书写作时，福特汽车公司已有115年的历史了。这家企业每年的产值超过1500亿美元，全球雇员人数超过20万人，资产价值高达2000多亿美元。一开始，当亨利·福特大胆地决定为普通美国人造车时，他遭遇的是铺天盖地的质疑。批评他的人扬言，福特将在半年之内破产。亨利·福特并没有退缩，他的宣言是：“我将造出一款适合大众的汽车，它会足够大，足以容纳全家人乘坐；同时，它会足够小，方便驾驶和保养。我会使用最好的原材料，采用现代工程能做到的最简约的设计，雇用最好的工人来制造它。不仅如此，它的售价将会足够实惠，每个上班族都买得起一辆。他们会和家人一起开车到郊外，尽情享受大自然馈赠的美妙的休闲时光。”

要实现变革性发展，创新者首先需要构思一个完全不同的世界，这个世界里充满了做梦都想不到的可能性。批评者认为，福特的预言是丧失理智的梦呓，这不难理解。想想福特为之造车的美国就明白了。20世纪初，美国的人均国民收入约为7800美元（按照2018年的美元计算），几乎追上了英国（8800美元）。尽管如此，普通美国人的生活依然穷困。多数家庭没有通电；只有很少的儿童有机会读中学；居民预期寿命只有47岁；道路基础设施尚未开发，至少为汽车服务的还未开发。当时，普通美国人并不认为自己需要汽车，也不可能预见汽车会对美国社会带来怎样的影响。多数人住在自己工作和休闲娱乐的场所附近。这同现在很多发展中国家的情况非常相似。当时只有富裕的美国人养得起汽车。亨利·福特改变了这一切。

亨利·福特出生于1863年，从小爱好创新。亨利的父亲在密歇根州的迪尔伯恩有一座农场，小亨利在那里制作了一些奇巧的小发明，帮助农场完成了一些非常耗费体力的农活。亨利和我们提到的其他创新者一样，都没有接受过正规的学校教育。自从当上技工学徒之后，他对建造一辆不需要马拉的四轮车越来越着迷。亨利利用业余时间开展研究，12年如一日。后来，他辞去了在爱迪生照明公司的全职工作，加入了一家刚刚起步的初创公司——底特律汽车公司。这家公司遭遇了挫败，福特被迫离开了那里。但是，他创办一家成功汽车公司的决心没有动摇。

1903年，亨利·福特赢得了一场汽车竞速比赛，他用自己设计的汽车击败了名噪一时的俄亥俄州著名汽车制造商亚历山大·温顿（AlexanderWinton）。随后，福特和几位投资人共同创办了福特汽车公司，从此播下了美国“汽车平民化”的种子。

为了打造一个成功的、以未消费市场为目标的商业模式，福特完成了许多在今天的汽车厂商看来非“核心”的工作。也就是说，福特公司不得不拉动许多资源和要素进入市场，在今天看来，它们完全是没有必要的开支。但是，在某些情况下，尤其是在一个新市场的初创期，拉动“非核心资源”，保障“用户目标达成”是非常有必要的。我们今天称之为垂直整合，当时的创新者为了保障新市场的成功建立，需要完成一切必须完成的工作，他们当时就理解并且做到了垂直整合。福特当时就是这样做的。当时，绝大多数的汽车制造商关注的都是消费市场，他们的目标用户是有钱人，这些汽车厂商规模不大，为用户量身造车，这样的企业根本不需要拉动大规模的资源。

相比之下，福特不得不想方设法地让很多事情运转起来。到了20世纪20年代，为了赢得未消费市场，福特公司大举投资，汽车组装工厂只是其中的一项而已。福特公司还经营着炼钢所需的高炉、林地、煤矿、橡胶种植园、铁路、货轮、加油站、锯木厂和玻璃工厂等等。这在整个汽车行业里绝无仅有，人们从来没见过一家汽车厂商如此行事。然而，这些投资不仅为福特公司带来了基础设施，也成就了美国的基础设施。

福特T型车改变了美国的社会图景，这里提到的“图景”，按照字面意思理解也是对的。1900年，美国登记在册的机动车只有8000辆；短短10年后的1910年，这一数量达到了45.8万辆；1920年，800万辆；1929年，全美登记在册的机动车多达2300万辆。T型车是美国以及世界各地大规模使用汽车的主要原因之一。例如，1922年登记的250万辆新车中，有大约200万辆是福特公司的T型车。

随着汽车变得越来越实惠，无论是城市交通还是农场劳动，马匹的使用越来越少了。很多农场主改用福特T型车来进行农场的工作，这进一步降低了对骡马的需求。20世纪初期，美国每年用来养马的费用是20亿美元，约等于当时用于铁路养护的费用。纽约的城市管理者每个月需要清理4.5万吨马粪。当时，马匹引发的问题非常普遍，而且极为严重。当时的一位汽车支持者宣称：“历史上所有战争加在一起造成的死亡人数还不及马造成的一半。”这个说法未免夸张，但是，它准确地表达了当时人们的紧张情绪。另一位批评者的说法更加夸张：到1930年，纽约的马粪将会堆到“曼哈顿3楼的窗子”那么高。住在曼哈顿的人很幸运，亨利·福特的汽车及时拯救了他们。

福特立志服务未消费经济，在美国开辟了一个全新的汽车市场，这一新市场的发展需求拉动了众多新资源，成为美国经济发展和社会繁荣的关键因素，其中包括美国交通的大发展。厄尔·斯威夫特在他的著作《大路》（TheBigRoads：TheUntoldStoryoftheEngineers，Visionaries，andTrailblazersWhoCreatedtheAmericanSuperhighways）中提及，1909年，美国的道路总长度为220万英里，其中只有8%属于“改良道路”。在这些所谓的改良道路中，有一半的“改良”只是铺上碎石而已。美国当时只有少得可怜的9英里硬面公路。然而，随着汽车变得无处不在，真正的改良发生了，这极大程度地造福了美国。

美国道路建设的经济影响和社会影响是无法估量的。斯威夫特指出：“路桥建设每花出10亿美元，就相当于创造了4.8万个工作岗位，并消耗了数量惊人的资源：1600万桶水泥、50万吨钢材、1800万磅炸药、1.23亿加仑的石油制品。这些物资堆在一起会形成一座超乎想象的高山。10亿美元工程的土方量更是惊人：它足够覆盖整个新泽西州，土深过膝。它消耗的混凝土集料高达7600万吨。”

道路的重要性不言而喻，更重要的是道路促成了什么。在良好的路况出现之前，美国乡村学校入学率一直徘徊在57%左右。路况改善之后，这一数字跃升到了77%。修路前，一吨货物的运费约为22美分每英里，修路后，运费直降到了12美分每英里。交通成本的下降促进了旅游，城市内与城市间的贸易也迅速繁荣起来。

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