啃书文学网

手机浏览器扫描二维码访问

第九章 预期的效应 为什么我们可以心想事成（第2页）

这说明了什么？我再举一个例子。假如达西阿姨正在举办车库旧货出售，想把她在漫长一生中所收集的很多东西处理掉。一辆车开过来，停下了，出来几个人，很快就围到了斜靠在墙上的一幅油画前面。你可能和他们一样，认为它很像美国早期原始主义画派一幅很不错的代表作。但是你会告诉他们，这不过是达西阿姨几年前从一幅照片上临摹下来的吗？

你为人实在、正直，愿意对他们说实话。但是，你会等他们欣赏完这幅画再告诉他们，还是马上就说呢？根据我们的啤酒实验，你和达西阿姨最好还是等他们欣赏完毕后再如实相告，这样对大家都好。我并非说这样能够引诱顾客出几千美元来买这幅画（事后知道酒里加醋的参与者与那些根本不知情的人同样喜欢加醋啤酒），但这很有可能会让这幅画卖个更好的价钱。

我们还用更极端的方式进行过一次实验。我们事先告诉一组人酒里有醋（“事先”组），对另一组，则是在让其品尝过一小杯啤酒之后再告诉他们（“事后”组）。品尝结束后，我们不是让他们按自己的喜好做选择，而是给他们每个人一大杯纯百威啤酒，桌子上再给他们放上一瓶意大利香醋和一个滴管，还有麻省理工学院特酿的配方（在每盎司啤酒中加两滴香醋）。我们让他们自己决定是否往酒里加醋，加多少，从而观察他们的行动在多大程度上取决于事先或事后知道酒中加醋这一事实。

结果怎么样？“事后”组中决定在大杯中加醋的人数是“事先”组参与者的两倍！对“事后”组的参与者来说，如果第一次品尝加醋啤酒后觉得还不错（很显然他们这样推理），那么再这样尝一次也是没有什么坏处的。

美食不如美器，预期改变品位

如你所看到的那样，预期可以影响我们生活的方方面面。假设你要订一家饭店给女儿举办婚宴。约瑟芬宴会承包公司自夸它的“美味亚洲式姜汁鸡”和“可口卡拉马塔橄榄酱与希腊羊奶干酪调制的希腊式沙拉”做得最好。另一家轰动厨艺公司主推的则是“多汁梅络蜜饯配制的法国肉酱烤鸡胸肉，以色列药草络垫底”和“新鲜樱桃圣女果与脆嫩青菜杂拌，外带山羊奶酪片黑莓酸辣酱汁围边”。

虽然我们无法得知轰动厨艺公司的菜品是否真的胜过约瑟芬，但是它那种详尽深入的描述可能会引导我们对区区的羊奶干酪拌西红柿沙拉抱有非常大的期望。这当然就增加了我们（还有我们的客人，如果他们看到相同的菜品描述）对它赞誉有加的预期。

这一原则，宴会承包商经常用，对我们大家也都有用。我们可以在菜名前加一点儿带异国情调、时髦的词语（“墨西哥辣椒芒果酱”眼下好像风靡一时，或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”）。如果蒙上顾客的眼睛让其进行品尝测试，这类配方未必有多大用处；但是事先给我们这种信息，用以改变我们的预期，却能有效地影响我们对味道的判断。

如果你请人吃饭，或者劝说孩子吃从前没吃过的东西，这些技巧也相当有用。出于同样的原因，如果你不告诉客人蛋糕是用商店里卖的普通混合粉做的，你调制鸡尾酒的橙汁是转基因产品而不是名牌货，或者，特别是对儿童，不告诉他们果冻胶是从牛蹄子中提炼的，那么大家都会觉得这些东西更加可口（我无意评判这些做法是否道德，只是指出它的后果）。

最后一点，不要低估展示的力量。无论是学习普通的烧烤煎炸，还是在厨艺学校里学习专业烹饪，学会展示盘中食品的艺术同样重要。即使你叫一份外卖，也要把泡沫塑料包装去掉，把饭菜放到像样的盘子里，摆放整齐（尤其是当你和别人在一起的时候）。这样做将使效果大不相同。

这些建议我一直放在心上，因为，除了做一个职业的行为经济学家之外，我还非常想写一本（还没出版）烹饪指南（我想把书名称作“无屑进餐：在厨房水槽上吃饭的艺术”）。再提一个建议：如果你想让客人更加愉快，那就花点儿钱置办一套高级酒具吧。

进一步说，你要是真的想讲究饮酒的品位，还可以多留点儿意，去选购那些勃艮第、复敦埃、香槟等酒的专用酒杯。每一种杯子都可以创造出特别适合该酒的气氛和情调，让你最充分地欣赏它的品质（尽管严格控制下的实验结果表明，如果把参与者的眼睛蒙起来，酒杯的形状对酒的气味和味道毫无影响，但人们还是会津津乐道于“喝什么酒必须用什么酒杯”——美食不如美器）。自然，如果你能把这个实验的结果统统忘掉，那么，端着精巧的杯子，细品与之相配的美酒就无比惬意了。

这种预期的影响力并不局限于饮食。如果请朋友看电影，你事先告诉他们评论家对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。这一点对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。市场营销做的就是这方面的工作——向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。但是，市场营销人员所制造的预期真的能改变我们的品位吗？

你更喜欢百事可乐还是可口可乐？

你们肯定还记得有名的“百事挑战”电视广告（最起码听说过）。广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明更喜欢哪一种。这些由百事公司拍摄的广告宣称人们喜爱百事可乐超过可口可乐。同时，可口可乐公司的广告又声称人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。怎么会这样呢？难道这两家公司都在捏造统计数据不成？

答案是两家公司对它们的产品采用了不同的评估方式。据说，可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，让他们一眼就看到自己喝的是什么，包括可口可乐著名的红色商标。而百事可乐公司采取的挑战方式则是让参与者蒙起眼睛，分别品尝标有“M”和“Q”的两杯饮料。难道是百事可乐在“盲目”测试中味道较好，而可口可乐在“可见”测试中味道较优？

为了更好地解开可口可乐与百事可乐之间的这个谜团，一组优秀的神经学专家——山姆·麦克卢尔、李健、戴蒙·汤姆林、吉姆·西佩尔特、拉塔内·蒙塔古，还有里德·蒙塔古，对可口可乐和百事可乐分别进行了蒙眼的和不蒙眼的测试。这次测试添加了一种现代手段——功能性磁共振成像机（fMRI）。利用这台设备，研究人员能够在参与者摄入饮料时对他们的大脑活动进行跟踪。

顺便说一下，用功能性磁共振成像机进行饮料测试并不容易，因为要进行大脑扫描，被扫描者必须躺在机器上不动。为了解决这个困难，山姆和他的同事们拉了一根很长的细塑料管送到参与者的嘴里，从另一端注入可口可乐或百事可乐。在注入饮料的同时，通过可视方式告诉参与者这是可口可乐，或者百事可乐，又或是某种不知名的饮料。这样，研究人员就可以在参与者知道他们喝下的是可口可乐还是百事可乐，或者是某种不知名的饮料的情况下，分别观察他们大脑的活动状况。

结果怎么样？与可口可乐和百事可乐的广告相同，他们发现，是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。实验过程是这样的：参与者每喝一口可口可乐或百事可乐，他们与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部，即大脑正中前额叶皮层（VMPFC）就会被激活。但是如果参与者知道他喝的是可口可乐，就会发生另外的变化。这时，大脑的额区，前额叶皮层的背外侧部分（DLPFC）与人类大脑高级功能（例如工作记忆、联想，还有高级认知以及与概念有关的区域）也会被激活。百事可乐也有这种情况，但可口可乐更多（自然，那些更偏爱可口可乐的人反应就更加强烈）。

大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制。这些联想因素，而非饮料本身的性质，给可口可乐带来了市场上的优势。

考虑到大脑额区与愉快中心的多种连接方式也是很有意思的。大脑额区的多巴胺链可以投射到愉快中心并把它激活，这可能就是为什么一提到品牌名，人们就更喜欢可口可乐的原因——联想更加强烈，使得大脑中代表这些联想的部分能增加大脑愉快中心的活动。这对所有广告公司来说，当然都是好消息，它说明可口可乐鲜红色的包装，回环式手写体品名，多年来对消费者铺天盖地的信息轰炸（例如，“可口可乐，让一切变得更好”），已经使人们难以分清他们到底是喜爱它的包装，还是喜欢包装里那些棕色冒泡的液体。

预期还可以形成成见。成见，说到底，这是人们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式。大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础上。由于这一原因，成见并不是从本质上就有害的。它为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。这就是为什么我们看到老年人用电脑，马上就会想到他们可能需要帮助，看到哈佛的学生就会想到他们一定很聪明的原因。但是，因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，因而它也可能对我们的认识与行为产生不利影响。

偏见与第三方

有关成见的研究表明，如果我们对某一人群抱有成见，不仅会令我们对他们产生不同的反应，而且当他们认识到强加给他们的标记时，他们自己的反应也不同（从心理学的角度来说，他们被这一标记“启动”了）。例如，亚裔美国人的标记之一是他们在数学和科学方面特别有天赋。关于女性的一个常见标记是她们数学不行。这就是说，亚裔美国女性可能受这两种看法的影响。

实验

事实上也是这样。在一次出色的实验中，玛格丽特·申、托德·皮廷斯基和纳利尼·安巴迪请了一些亚裔美国妇女参加一次数学测验。他们先把她们分成两组：第一组的试题与她们的性别有关，例如问她们对男女同宿舍的做法是否赞成等，因此把她们的思维启动到与性别有关的问题上；第二组试题与民族有关，例如她们会说什么语言，她们在自己家里说什么语言，她们的家庭来到美国的历史等，由此把她们的思维启动到与民族有关的问题上。

两个组的成绩与上面讲过的有关女性与亚裔的两种成见吻合。提醒她们是女性的那一组的成绩比提示她们是亚裔美国人的那一组差。这一结果表明：尽管我们的成见会影响自己的行为，但成见的激活取决于我们当时的心理状态和自我认知。

或许更令人震惊的是，成见可能影响该群体以外的成员的行为。在一项引人注目的实验中，约翰·巴尔、马克·陈和拉腊·伯罗斯让一些参与者做造句练习，重新排列单词顺序，组成句子（我们在第四章里谈到过这种实验）。其中一部分参与者拿到的是诸如“野心”“粗野”“烦躁”以及“冒失”等词汇，另一些拿到的则是像“荣誉”“体谅”“礼貌”以及“敏感”之类的单词。选择这两类词汇的目的就是要通过造句练习，启动两组参与者对“粗野”与“礼貌”的联想（这在社会心理学研究中是一种常用的技术手段，效果非常好）。

参与者们在完成造句练习后，又去了另一间实验室，我们事先告诉他们这是实验的第二阶段。他们进来以后，发现实验主持人正在屋里给另一个实验参与者解释什么问题，很显然，无论主持人怎么反复讲解，后者就是听不懂（这个“参与者”实际上是由实验的另一名主持人假扮的）。你们猜一下，这些人等了多长时间才开口打断那两个人的谈话，询问让他们到这里来的原因。

等候时间的长短取决于刚才他们造句时所用的词汇。那组用礼貌类词汇的人耐心地等了大约9分钟才开口发问，而另一组用粗野类词汇造句的参与者只等了5分钟就打断了那两个人的谈话。

另一项实验用启动老年人的概念来测试参与者的心理状态，用的词汇是“佛罗里达”“宾戈游戏”和“古老”一类词汇。参与者们完成了造句任务，离开了实验室，以为活儿干完了。事实上，老鼠拉木锨，大头还在后面呢。实验主持人真正感兴趣的是这些参与者要花多少时间才能走出大楼那长长的一段走廊。相当肯定，这一组参与者受了老年词汇的影响，与另一组未受到启动的人相比，他们的速度慢了很多。你们要记住，这组受老年词汇影响而“未老先衰”的参与者并不是真正的老年人，他们是纽约大学的青年男女学生！

这些实验教给我们的是：预期不仅是对冒着泡的可口可乐的热烈情绪。预期能让人们在声音嘈杂的房间里交谈，虽然不时会有些词没有听清，但仍然可以正确理解对方说的是什么。同样，有时手机信息上出现一些乱码，我们也照样能读懂它的意思。尽管预期有些时候让我们显得挺傻，但它同时又威力强大，用途颇多。

那么，我们回头来看一下这一章开头那两个足球迷和决定胜负的那个传球吧。两人同时看一场球赛，但观看角度截然不同——一个人认为球和人都在界内，另一个人则认为是犯规。在体育运动中，这类争议并不完全是坏事，实际上，有时还很有意思。问题在于，同样的偏见可能影响我们对世界其他方面的体验。这种偏见化思维，实际上是绝大多数冲突升级的主要根源，不管是以色列与巴勒斯坦、美国与伊拉克、塞尔维亚与克罗地亚，还是印度与巴基斯坦的矛盾，都是如此。

在所有的冲突中，冲突双方的人读过的可能是差不多的历史书，甚至学到的是同一历史事件，但对于是谁挑起的冲突，是谁的责任，谁应该做出让步等问题，双方却很少持有相同看法。在这些问题上，我们植入的观念，比在体育赛事中支持哪个队要强烈得多，于是我们紧紧抓住这些观念不肯放弃。这种观念越强烈，双方在“事实真相”上看法一致的可能性就越小。很明显，这令人忧虑。我们更乐意看到，只要有关各方能够坐到同一张桌子旁边，就会有助于消除分歧，就有可能很快达成一致。但是历史向我们证明，结果远非如此。现在我们终于知道了这些不幸和失败的理由。

但是，我们还有理由抱有希望。在我们的实验里，尝酒前后都不知道加醋，与尝酒之后才知道加醋，都能品出酒的真正味道。这一方法也可以用来解决争端：双方不带偏见地提出各自的认识——只是揭示事实真相，而不去涉及是哪一方采取了什么行动。这种“蒙眼”状态有可能帮助我们更好地认识事情的原委。

即使不可能完全消除固有观念和现有认识，但我们起码可以承认人人都存在偏见。有了这样的共识，我们就可能接受，冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。我们被固有的信念所禁锢，它使我们对某些事实视而不见，我们需要一个未曾被我们的预期所影响的第三方。当然，接受第三方的意见并不容易，有时甚至不可能；但是一旦这成为可能，当事双方都可能受益匪浅。为了这个理由，我们必须坚持下去，不断加以尝试。

医武高手两小无猜  贞子小姐不要啊  必备英语口语2000句  乡村鬼事  血族猎手  大明孤忠李定国  弃妇重生之一赌倾城  无敌奶爸在都市全文免费阅读  司少宠妻入骨  龙血圣帝  开局签到武当山  穿梭在诸天万界  双宝妈咪超高调安盛夏权耀  无敌奶爸在都市萧尘柳妃萱  妈咪快到怀里来  铁血丹神  萧尘柳妃萱小说免费阅读  我成了恶魔蜗牛  全京城都在盼着楚王妃失宠  在仙界被当高人签到