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3 测试 让想法落地（第1页）

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测试

让想法落地

（1997年初夏：上线前10个月）

任何商业计划都无法在与真实客户碰撞的过程中存活。所以，关键是要让你的想法尽快和现实亲密接触。

逆转：视频光盘

在接下来的几周里，我和克里斯蒂娜、特讨论了各种想法，和里德就这些想法展开争论。在驾车往返于斯科茨谷市和森尼韦尔市的途中，我眼睁睁地看着这些创意在我那辆沃尔沃的底板上慢慢化为灰烬。我开始泄气了。

我不记得我们最初是怎么了解到DVD的。可能是克里斯蒂娜在做市场调查的过程中发现了这项当时尚处于萌芽阶段的技术。我之前在英泰公司的联合创始人史蒂夫·卡恩是家庭影院技术怪才，他可能在普雷的办公室里提到过。也可能是我在报纸上读到过——1997年，DVD正在旧金山和其他6个城市进行市场测试。

但我猜测当时应该是从里德那里了解到的。他真的会阅读所有寄到普雷公司的免费科技期刊。于我而言，这些期刊只会堆在我办公室的角落里积灰。在网上视频租赁的想法破灭之后，他有一次和我抱怨音像店收了他一笔过高的滞纳金。他心里一直想着电影，邮寄电影是我仅有的几个能引他注意的想法之一。

但有一点是可以肯定的：我没有在哪个书架上看到过一张DVD。

在1997年以前，DVD只在日本销售。所以即便你找到了一张影碟，也没有办法播放，因为你在美国买不到DVD播放机。而LD则比DVD容易找得多。

即便到1997年3月1日，第一批DVD播放机开始在美国试销时，要买DVD还是只能去日本。直到3月19日，美国才有DVD发行，而仅有的几部电影也并不是热门的最新影片，而是《热带雨林》《动画大师》《非洲：塞伦盖蒂国家公园》之类的片子。一周后，华纳兄弟娱乐公司第一次大规模发行了一批电影，总共32部。

录像格式的历史非常引人入胜，限于本书篇幅，在此不做赘述。但从根本上说，所有人，从电影公司、视频播放器制造商、大型音像连锁店到电脑公司，都希望尽力避免VHS与Betamax大战的重演。在这场大战中，两种相互竞争的技术在市场上展开了殊死搏斗，不仅把消费者弄得一头雾水，也让录像机（VCR）的使用推迟了许多年。况且，除了影迷和收藏家，其实也没人真的喜欢几年前就已经推出的那种激光视盘，它不仅占地方，而且价格不菲。在20世纪90年代中期，有多种相互竞争的技术都处于研发阶段中，而且它们全都是激光唱片（CD）那样的尺寸。

请注意这一点：激光唱片那样的尺寸。这就是吸引我的地方。一张CD要比VHS录像带小得多，也轻得多。事实上，我突然意识到它或许轻巧到可以被装进一张标准的商业信封里，仅需一枚32美分的邮票便可邮寄。它与邮寄VHS录像带所需的笨重纸箱以及联合包裹服务公司（UPS）高昂的运费相比，可谓大相径庭。

邮寄DVD？

克里斯蒂娜做了一些调研，发现电影公司和制造商正计划将DVD作为收藏品进行定价，一张光盘的价格在15~25美元。这与20世纪80年代的情形迥然不同。当时，面对如雨后春笋般涌现的音像店，电影公司纷纷抬高了录像带的定价。电影公司一发现钱都被录像带租赁店赚走了（谋利的方式就是采购VHS录像带，再租出去成百上千次。这是最高法院依据“首次销售原则”确立的权利），就立马决定，唯一的应对方法就是把VHS录像带的价格抬高到足以从租金收入中夺回它们“应得的那部分”的程度。虽然知道这样抬高价格就意味着放弃个人消费者的市场，但它们觉得这么做是值得的，因为大多数人只愿意租电影看，并不想买。

电影公司已经从这个错误中吸取了教训，它们希望DVD能像CD一样，成为可收藏的消费品。它们推断，如果DVD的价格足够低，顾客就不会再去租电影，而是像买CD音乐专辑一样去购买电影光盘。电影公司设想的场景是，顾客会在自己家中的架子上摆满电影光盘，这样就可以完全避免中间租赁商。

在库存配备和物流运输的成本都变低的情况下，如果DVD成为一种流行的格式（但其实可能性不大），那么邮寄电影似乎就是可行的。随着图书、音乐、宠物食品等其他主要门类的商品逐渐转移到线上，电影租赁（该行业每年带来的收入高达80亿美元）就成了一个诱人的目标。把赌注押在DVD上是有风险的，但这也可能成为我们最终攻破这一门类的方法。在整个市场都被VHS录像带租赁占领的情况下，我们或许可以实现邮寄DVD租赁，还能在短期内独占这个通过邮寄方式租赁视频的细分市场。

邮寄VHS录像带的想法已经胎死腹中，但邮寄DVD或许可行。

这时候，我要是能找到一张DVD就好了。

亲手试验想法

在很长一段时间内，我幻想过当一名邮递员。在加州待了几年之后，这个梦想已经成了我和洛琳之间反复提及的一个笑话。每当我厌倦了办公室政治，或者担心从初创企业、融资到泡沫的永无休止的盛衰周期时，我们俩就会坐在屋后的露天平台上，喝着葡萄酒，想象我们在别处的另一种生活，想象那条未选择的路。我或许会在蒙大拿州西北部一个小镇做邮递员，她负责在家里教育孩子，在我结束了一天的工作后，晚上5点，我们会一起做饭。再也没有危机，再也不用通宵熬夜，再也不用周末去办公室加班，再也不用出差，再也不用在凌晨3点起床，只为了记下那些把我从酣睡中唤醒的想法。

这些幻想的一部分，是渴望拥有一种节奏更慢、更简单的生活，是渴望摆脱单调枯燥的工作。拥有一份下班后就可以抛诸脑后的工作自有其诱人之处。我相信，于洛琳而言，这种对简单生活的幻想也同样动人心弦。多年来，她一直容忍着我的心不在焉。每每有关工作的想法突然浮现，我哪怕话说了一半也会思绪游移。她说完话，常常需要等两三秒，待我把注意力从自己的思路中拉回现实才能回答她。对此，她已经习以为常了。

这种简单生活的诱人之处也体现在经济方面。硅谷不仅是全美房价最高的地段之一，其他方面的成本也极其高昂。尽管我在早期创业过程中已经攒了不少钱，我们当时的工资也足够维持生计，但我们总感觉，我们再怎么竭尽全力地向前奔跑，也仅仅只够维持在原地不动而已。我和洛琳坐在门廊上，双双陷入了长时间的幻想以及与之伴随的经济现实之中：卖掉现在住的房子，再加上积蓄，我们可以在蒙大拿州买一栋豪宅。我差不多到40岁就可以退休了。哪怕只有一份兼职的邮差工作，我们也可以过得相当滋润……

但如同所有求之不得的渴望一样，我们对闲云野鹤般崭新生活的美好憧憬最好还是不要变成现实。如果我真的住到蒙大拿州的康登市去，每天只有靠投递邮件才能让自己不至于太过清闲，那么我可能很快就会明白为什么会出现令邮差愤怒发狂的暴力事件。

事实上，我喜欢麻烦。我喜欢每天都有一个问题摆在我面前，喜欢有问题让我深思熟虑，让我开动脑筋加以解决。

那年夏天，我常去圣克鲁斯中心太平洋大道尽头一家名叫“露露木匠的店”的咖啡馆。我和里德每周都会在那里吃一两次早餐，再开车去上班。我们俩通常坐在室外人行道边的座位上，背对着咖啡馆敞开的大窗户，看着街对面的圣克鲁斯邮局，它宛若教堂般庄严地耸立在太平洋大道上。

圣克鲁斯邮局气势恢宏，有很多根支柱，是一栋迷人的老式建筑。它有着花岗岩和砂岩建成的外墙，以及光亮的瓷砖地板。门厅里都是邮政信箱，信箱的黄铜把手有点儿生锈了。1997年，我已经不怎么写信了。那时我在科技行业，行业内盛行写电子邮件。但是看着人们在邮局门口进进出出，我也油然生出提笔写信的欲望。这让我回想起我作为“垃圾邮件大王”的第一份工作，当时我每周要发出几千封——不，是几十万封——邮件。

这让我又一次想要邮寄东西。

我的眼睛盯着自己面前的那杯卡布奇诺，咖啡表面用奶泡雕出了树叶形状的拉花。“邮寄DVD”这个想法的推介词是克里斯蒂娜和特帮我构思的，我已经跟里德讲了30分钟了。“这样吧，我们不妨试一试，寄一张CD到你家。如果CD损坏了，我们就知道这个想法永远不可行。如果CD寄到了，那你星期二晚上就有东西可听了。”

里德盯着我的眼神让我有点儿坐立不安。那是星期一的早晨8点，他可能4点就醒了，已经喝过一杯双倍的浓缩咖啡了。此刻他又喝完了半杯普通咖啡。他已经提醒过我好几次，我们俩都没有真正见过一张DVD光盘。

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