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第十五章 Mac电脑的发布 在宇宙中留下印迹（第1页）

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第十五章

Mac电脑的发布

在宇宙中留下印迹

“1984”广告

真正的艺术家总能完成作品

1983年10月，苹果公司在夏威夷举行销售会议，乔布斯上演了一出根据电视节目《约会游戏》（TheDatingGame）改编的小品剧，掀起了会议的高潮。乔布斯扮演主持人，三位“单身汉嘉宾”分别是比尔·盖茨和另外两位软件领域的高管——米切尔·卡普尔（MitchKapor）与弗雷德·吉本斯（FredGibbons）。开场音乐演奏完毕，三位嘉宾就座。盖茨看上去就像个高二的学生，他说“微软期望1984年全年收入的一半都来自为Mac电脑研发的软件”。台下750名苹果销售人员对他的话报以热烈掌声。乔布斯胡子刮得很干净，精神饱满，他笑着问盖茨是否认为Mac电脑的新操作系统会成为行业的新标准之一。盖茨答道：“要创建新标准并非只作出一点不同的东西就够了，而是需要真正全新且能抓住人们想象力的东西。在我见过的所有机器中，只有Mac电脑符合这一标准。”

尽管盖茨当时这样表示，但是微软正逐渐褪去苹果主要合作者的身份，而更多地以竞争对手的姿态出现。微软仍将继续为苹果公司编写应用软件，如Word，但是其快速增长的那部分收入则来自为IBM个人电脑编写的操作系统。1982年，苹果个人电脑AppleII的销量为27.9万台，IBM个人电脑及其同类产品共售出24万台。但1983年的数据则呈现了大逆转：AppleII电脑销量42万台，IBM个人电脑及其同类产品销量130万台，而AppleIII电脑和莉萨电脑都彻底失败。

就在苹果销售人员抵达夏威夷参加销售会议时，《商业周刊》（BusinessWeek）当期的封面报道凸显了这一形势转变，其标题为：“个人电脑：赢家是……IBM”。文章详细介绍了IBM个人电脑的崛起。“对市场主导权的争夺已经结束，”《商业周刊》宣布，“通过惊人的闪电出击，IBM用两年的时间获取了超过26%的个人电脑市场份额。同时预计到1985年，该公司将占领全球一半的市场。除此之外，IBM兼容机还将占据25%的市场份额。”

这一切都令将在三个月后（即1984年1月）发布的Mac电脑压力更大，它将成为扭转败局的关键。在销售会议上，乔布斯决定全力以赴，一决高下。他走上台，历数IBM自1958年以来的所有失误，然后声音里带着可怖的意味开始描述IBM正如何试图主宰整个个人电脑市场：“难道让IBM主宰整个电脑产业吗？难道让IBM控制整个信息时代吗？难道乔治·奥威尔在《1984》中的描述会成真吗？”话音刚落，一块屏幕徐徐落下，播放了一段专为Mac电脑制作的广告片，这则即将推出的60秒广告有点儿科幻电影的意味。在数月之后，这则广告注定要名垂史册。但当时，它肩负着重振苹果公司销售人员低落士气的目的。一直以来，乔布斯都将自己想象成一个抗击黑暗势力的反叛者，并从中获取能量。现在，他也这样激发自己的团队。

不过当时还有一个障碍。赫茨菲尔德和其他工程师必须完成Mac电脑的编程工作，而程序已定于1月16日（周一）交付运行，距离交付日只剩下一周的时候，工程师们认为他们无法按时完成工作，程序还存在一些毛病。

当时，乔布斯正在曼哈顿的君悦酒店（GrandHyatt）为媒体沟通会做准备，因此，同工程师们的电话会议就定在周日上午进行。软件经理镇定地向乔布斯说明了情况，赫茨菲尔德和其他人都围着电话，屏息凝神。他们只要求将期限延长两周，公司可以先给经销商一个“演示版”软件，只要新程序在当月月底完成，就能马上进行替换。片刻沉默之后，乔布斯并没有生气。相反，他用冰冷阴沉的语气告诉工程师们，他们真的很棒。事实上，这些人的确非常棒，乔布斯相信他们能够搞定。“我们决不会推迟！”他郑重声明。电话另一头，班德利大楼工作间里的工程师们都倒吸了一口气。“这个东西你们已经做了好几个月了，再多两个星期也不会有很大差别。你们还是赶快把它做完。我会在一周后将你们的程序交付运行，上面会标有你们的名字。”

“好吧，我们得完成它。”史蒂夫·卡普斯说道。他们确实做到了。又一次，乔布斯用自己的现实扭曲力场让团队成员完成了自认为不可能完成的任务。周五，为熬过最后三个通宵，兰迪·威金顿带来了一大包巧克力口味浓缩咖啡豆。1月16日周一早晨8点半，乔布斯来到公司，发现赫茨菲尔德趴在沙发上，几近昏睡。他们聊了聊剩下的一些小毛病，乔布斯认为这并不成问题。赫茨菲尔德拖着疲惫的身子钻进自己的蓝色大众高尔夫（车牌MACWIZ），开车回家睡觉。过了一会儿，苹果公司位于弗雷蒙的工厂开始生产印有彩色条纹苹果标识的盒子。乔布斯曾称，真正的艺术家总能完成作品，现在他们名副其实。

“1984”广告片

1983年春，乔布斯开始计划Mac电脑的发布，他希望那部广告片能和自己所创造的产品一样富有革命性、令人惊奇。“我想要一种能让人们当场停下来观看的东西，”他说道，“我想要的是一声惊雷。”这个任务落在了ChiatDay广告公司的肩上，该公司在收购了里吉斯·麦肯纳的广告业务后，拿下了苹果公司的合同。负责这项工作的是李·克劳（LeeClow），他身材瘦高，皮肤晒成了棕色，胡须浓密，头发蓬乱，喜欢憨笑，双眼熠熠放光，他是ChiatDay广告公司洛杉矶威尼斯海滩分部的创意总监。克劳经验丰富，为人风趣，看似散漫却很专注。他与乔布斯之间的合作持续了30年。

当时，克劳和他的两位团队成员——文案史蒂夫·海登（SteveHayden）和艺术总监布伦特·托马斯（BrentThomas）——一直在玩味着一句反驳乔治·奥威尔小说的话：“这就是为什么1984不会变成《1984》。”乔布斯很喜欢这句话，并让他们加以演绎，用于Mac电脑的发布当中。于是，他们编写了一个60秒广告的故事脚本，看上去有点儿像科幻电影中的场景。广告讲述了一个反叛的年轻女子，从奥威尔式思想警察的追捕中逃脱，当老大哥正在大屏幕上进行控制人心的讲话时，她将大锤砸向屏幕。

这个广告抓住了个人电脑革命的时代精神。许多年轻人，尤其是反主流文化人士，认为计算机是奥威尔式的政府和大企业用以消除人们个性的工具。但在20世纪70年代末，电脑也被视作能够释放个人能量的工具。这则广告恰恰抓住了后一种心态，将Mac电脑塑造成为个人自由而战的斗士——面对邪恶的大企业意欲统治世界并实行完全的精神控制，唯有苹果这家冷静、反叛、英勇的公司能够阻止它。

乔布斯喜欢这个创意。事实上，这则广告的观念与他有着特殊的共鸣。乔布斯幻想自己是一个反叛者，他招入Mac团队的人都充满了黑客气质和海盗精神，他喜欢将自己与这种价值观联系起来。尽管乔布斯离开位于俄勒冈州的“苹果社区”创办了苹果公司，但他仍然希望别人将自己看作是一个反主流文化的人，而非大企业文化的代言人。

然而在内心深处，乔布斯意识到自己正日益摒弃黑客精神。有些人甚至指责乔布斯出卖了黑客精神。当沃兹尼亚克秉承家酿计算机俱乐部的准则，免费分享自己对AppleI电脑的设计时，乔布斯坚持将产品（主板）卖给俱乐部的成员。尽管沃兹尼亚克不愿意，但乔布斯想让苹果成为一家商业公司，让它上市，而不是无偿地向曾在车库里一起奋战的朋友分发股票期权。现在，乔布斯要推出Mac电脑，他很清楚这一产品违背了黑客信条的许多原则。Mac电脑的价格过高，不设插槽，这样电脑爱好者就无法插入自己的扩展卡或在主板上添加自己期望的新功能。他甚至将Mac电脑设计成一个无法从外部进入的电脑，光是打开塑料外壳就需要用到特殊工具。Mac电脑是一个封闭和受控的系统，它更像是“老大哥”设计的东西，而非出自黑客之手。

因此，乔布斯希望通过“1984”广告片向自己和世界重新确立他所希冀的自我形象。广告中的女主角是意图挫败老大哥世界的反叛者，她穿着纯白色背心，上面印有一台Mac电脑。刚刚凭借《银翼杀手》（BladeRunner）一片大获成功的雷德利·斯科特（RidleyScott）被乔布斯起用，作为广告片的导演。乔布斯借此可以将自己和苹果公司与那个时代的赛博朋克精神联系起来。通过这则广告，苹果公司能够在那帮想法与众不同的叛道者和黑客之中获得认同，而乔布斯也能重塑自己的形象。

斯卡利最初看到故事脚本时持怀疑态度，但乔布斯坚持认为，他们需要具有革命性的东西。他得以拿到一笔空前的预算——75万美元来拍摄广告，广告预计在超级碗赛（SuperBowl）上首映。雷德利·斯科特在伦敦完成了广告片的拍摄，为了表现群众如痴如醉聆听老大哥在屏幕上讲话的场面，他找来了数十个真正的光头来拍摄这一幕。女主角的扮演者是一位女子铁饼运动员。广告片以金属灰色调为主，渲染了一种冷漠的工业环境背景，斯科特以此诱发人们联想到《银翼杀手》的反乌托邦氛围。当老大哥在屏幕上宣布“我们必胜”时，女主角的锤子击碎了屏幕，一切都在一阵闪光和烟雾中消失。

乔布斯在夏威夷销售会议上展示这段广告时，人们激动不已。于是，他决定在1983年12月的董事会会议上播放这则广告。广告播放完毕，会议室的灯重新亮起来后，所有人都沉默了。梅西百货公司加利福尼亚分公司的CEO菲利普·施莱因（PhilipSchlein）趴在桌子上。马库拉静静地凝视前方，一开始别人还以为他是被这则广告的力量所折服。但接着，他问道：“有谁想另找一家广告公司？”斯卡利回忆说：“大多数人都认为这是自己看过的最差的广告片。”斯卡利此时信心全无，他让ChiatDay公司廉价卖掉已经买下的两个广告时段，一个60秒，另一个30秒。

乔布斯为此愤怒不已。一天晚上，沃兹尼亚克溜达到Mac办公楼——此前的两年时间里他一度淡出苹果公司，在苹果的工作并不固定。乔布斯逮住他说：“过来看看这个东西！”他找来一台录像机，开始播放“1984”广告片。“我一下子被震住了，”沃兹回忆说，“我认为它是最了不起的东西。”乔布斯告诉他，董事会决定不在“超级碗”大赛中播放这则广告，沃兹尼亚克就开始询问广告时段的价钱。乔布斯说要80万美元。在一贯的善意冲动下，沃兹尼亚克立即提出：“好吧，如果你愿意出一半钱，我就付另一半。”

不过，他最终根本无须出这一半的钱。广告公司把30秒的广告时段卖掉了，但是出于消极反抗的心理，他们没有出售那个时长60秒的广告时段。“我们告诉苹果公司，60秒的卖不掉，而事实上我们根本试都没试。”李·克劳说道。斯卡利也许是为了避免同董事会和乔布斯摊牌，于是决定由负责营销的比尔·坎贝尔（BillCampbell）来考虑怎么做。坎贝尔曾担任过橄榄球教练，他决定用这60秒的广告时间放手一搏。“我认为我们应该努力争取一下。”他告诉自己的团队。

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