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第三章 利用场景判断用户的真实需求（第2页）

●B.今晚你打算看一场票价200元的演唱会，在出发前发现门票丢了，再买一张还是需要200元，这时你还会不会打算去看？

大多数人都会在A场景下选择仍然要去看，B场景下则选择不去看了。虽然实际损失都是200元，但在心理账户里，B场景是在这场演唱会上花了400元，算下来就不值得了。

用户的心理账户会判断每天或者每月花多少钱在什么事情上，哪怕不是特别具体清晰。回到前面的例子，一笔做美甲的钱放在“周末去逛街”的大的心理账户里和放在“要做美甲”的小的心理账户里，能取出的钱是不同的；一笔在北京吃烤鸭的钱放在“旅游花费”这一大的心理账户里和放在“想吃顿好吃的”这一小的心理账户里，显然也不同。道理是类似的。

这种对用户心理状态变化的把握，可谓最高阶的一种场景判断。场景判断能够帮助我们更精确地捕捉用户随时会变化的需求。这也就是我说“用户需求是动态的”的原因。

结合外部的物理环境、社会环境，以及内部的用户心理状态，我们就能够判断用户完整的场景。在这个场景下，用户会怎么想，会有什么问题，就代表用户有什么样的需求。

利用场景判断需求

场景是需求的限制条件，决定了需求的适用范围。

我们先来看下面几个描述：

●用户需要娱乐；

●用户都喜欢便宜；

●用户愿意花200元买一个狂鼠（《守望先锋》的游戏角色）的皮肤；

●用户会买一卷用不上的卫生纸。

这些描述是对的还是错的？可以说它们都是对的，因为这些描述都会在一些情况下生效；也可以说是错的，因为这些描述又会在一些情况下无法生效。

脱离场景去说，根本无从判断对错。不做区分地把这些描述当作指导产品设计的原则，无视实际场景，很容易做错判断。

用户的确需要娱乐，但用户不是不分时间、地点、场合地需要娱乐，需要娱乐的场景要在用户的心理账户（这里指的是时间账户）里属于工作之外的休闲时间。比如，我们要做娱乐类的产品或者做游戏产品的推荐，给用户手机上发一个消息通知，如果不分场景很可能会赶上用户正工作、开会或有重要事情处理的时间，消息触达的效果就会极差，用户可能只会瞥一眼。我们可以通过用户调研或者数据分析的结论，结合前文提到的对用户的认知，判断什么时机触发消息更合适。

用户都喜欢便宜吗？当然。但是就像旅游中的消费一样，用户在不同场景中对价格的认知差异会非常大。经济学上经典的例子是，水对于普通人来说没什么价值，价格也很低，而对于沙漠中口渴的人来说，则是珍贵无比的，这个人也许愿意花掉一半的财富来换一杯水。对于价格的认知是一个非常大的课题，我们再论述一下。

用户愿意花200元买一个狂鼠的皮肤吗？这个描述已经有了一些限定条件，不过仍然没有说明场景。大多数情况下，多数玩家也许不愿意为一个游戏角色的皮肤花这么多钱，但是如果心理账户从“自己的游戏娱乐”转化为其他账户呢？比如，这个皮肤是送给特别喜欢狂鼠的女朋友的，那这个心理账户就变成了“给女朋友的礼物”，额度也许就有所提升；又或者，用狂鼠已经出神入化的玩家，希望在游戏中显得更酷、更有范儿，这个心理账户就变成“社交荣誉感”，额度也会发生变化。这两个特殊的场景，用户的心理就会发生变化。

用户会买一卷用不上的卫生纸？这句描述看起来很无厘头，用户为什么要买用不上的卫生纸呢？在多数场景下也许不会生效，可我们总能找到有效的场景，比如，用户在电商网站把一批商品放进购物车，在结算的时候发现没有到满减运费的条件，就差5块钱，而运费是8块钱，于是放了5块钱的卫生纸进来，就省了3块钱，哪怕未来不会用这卷卫生纸。这个需求并非源于卫生纸本身的价值，而源于“凑单”的场景。

在推销行业里最经典的问题是“如何推销梳子给和尚”，无非就是考察推销员寻找消费者使用商品的各种场景的能力。对于产品设计者来说，这个能力同样重要。

我和老张的讨论

老张：用户场景应该是外部条件吧？你后面讲的用户心理状态的变化和心理账户，怎么看都像用户心理分析。是不是本章叫用户心理比较合适？

刘飞：叫用户心理也没错，不过本章强调的还是用户随着外部世界的变化，一些临时状态的变化，强调的是“场景影响”的部分。在研究这一块的用户心理时，我们关注的是外部，比如用户是不是被老板批评了，情绪不太好，是不是在跟女朋友约会，所以情绪高涨，又或者用户是不是在旅行，用户是不是在逛街。我们要先看哪些外部环境在影响用户的心理认知。

而用户心理关注的是内部的用户心智，外部的环境影响施加到用户心智上，才产生各种各样的用户认知。同样被老板批评，承受能力强和承受能力弱的人的情绪就不同；同样是在旅行中消费，有不同心理账户的用户对消费的认知也不同。

本章我们以外部因素切入，下文我们会探讨用户固有的心智。

老张：另一个问题，好像之前也问过类似的，所有的产品都需要判断用户场景吗？

刘飞：这个问题以后可以不用问了，我早就讲过，所有这些产品上的方法论，肯定都有自己的适用范围。产品差异太大了，用户差异也很大，根本没有一成不变的标准方法。

不过可以补充的是，判断用户场景有一个极佳的效用——可以作为产品主打的品牌形象。被讲烂了的“收礼就收脑白金”和“怕上火喝王老吉”的经典营销案例就是让产品的场景深深植入用户心智，用户的心理账户是“给长辈送礼”和“吃东西败火”要比“买保健品”和“喝饮料”更具价值。

如果产品在用户场景上定位清晰，是非常容易宣传和推广的。这样不仅可以单向获取用户心理账户来满足需求，还可以反向影响用户心智。

小作业

（试着阅读下列文字，回答问题）

抖音短视频和西瓜视频都是用不同的场景满足不同用户的场景需求，所以它们的用户群不一样，场景也不一样，对今日头条是很好的补充。

——钛媒体《对话今日头条新任CEO陈林》

抖音和西瓜同样都是短视频，为什么说它们满足了不同的用户场景？

不装了，我是黑煞战神  毒宠小狂后  神级保安  造物主之我培植了怪兽文明  御史大人你马甲掉了  天才圣手  绝色锋芒：牛X王妃  冰山总裁的至尊高手  冤家路窄  谈婚论价  长生歌  矿物与岩石图鉴  女总裁的超级保镖  上古强身术  驭兽魔后  野花图鉴  佣兵天下(二十年纪念版)  重生之凰临天下  薄情前夫太凶猛  总裁老公，适渴而止