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第二章 触发 提醒人们采取下一步行动（第2页）

自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现，所以用户最终会选择认可它的存在。

只要用户自己乐意，手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报，或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收，这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。

自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与之保持联系。

付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发，不能在用户默许的前提下获得他们的关注，产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。

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使用外部触发仅仅是迈出的第一步。各种类型的外部触发都只有一个终极目标，那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后，外部触发将不再发挥作用，取而代之的是另一个武器：内部触发。

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户，内部触发则不同，你看不见，摸不着，也听不到，但它会自动出现在你的脑海中。所以说，将内部触发嵌入产品，是消费者技术成功的关键。

对于英这个年轻女孩而言，Instagram已经成为她生活中的一个组成部分。这个深受她喜爱的图片应用正是利用内部触发激起了她的兴趣。通过一再重复出现的条件反射，英想要抓拍身边事物的这种需求与时刻伴随左右的移动设备之间形成了一种稳定的联系。

情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒，并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。以英为例，每当她担心某个与众不同的时刻会一去不复返时，就会打开Instagram。

这种不适感的严重性相对来说还算低，也许还尚未引起她的注意，但这正是问题的症结所在。生活中这种微不足道的压力源随处可见，而我们往往对自己在应付这些烦恼时的表现毫无察觉。

正面情绪同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。说到底，产品是用来帮助我们解决问题的。渴望从产品中获得愉悦，说明我们希望借此消解烦闷。愿意将好消息与众人分享，说明我们试图建立并维系各种社交关系。

产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题，消除烦恼，换句话说，就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时，就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。在使用过一段时间之后，产品与用户这二者之间开始形成纽带，就像牡蛎中一层层的珍珠质。久而久之，这种纽带会发展为习惯，因为用户只要受到内部触发的刺激，就会转向这个产品来寻求安慰。

密苏里科技大学对于科技能够在多大程度上给人们带来心理安慰进行了研究。2011年，该校216名本科生甘当志愿者，同意以匿名的形式让研究人员追踪他们的网络行为。在为期一学年的实验中，研究人员对这些被试者的上网频率与网络行为进行了记录。

研究接近尾声时，研究人员对访问过学校健康服务网站咨询抑郁症的学生的上网数据进行了对比分析。“我们发现了与抑郁症相关的几种网络行为特征，”其中一名研究者斯里拉姆·切拉潘这样写道，“例如，出现抑郁症状的被试者使用电子邮件的频率往往会更高，而且，他们在网上看电影、玩游戏、聊天的次数也呈上升趋势。”

依据该研究结果，承受抑郁情绪的人们会对网络产生更大的依赖性。为什么会这样？有人猜测是因为这类人群会比其他人体验到更多的负面情绪，因此才从科技中寻求安慰，调节自己的心情。

回想一下你自己在情绪驱动下做出的那些举动。当受到内部触发的刺激时，你会做出什么样的反应？

感到无聊时，许多人都会想方设法找乐子，会去浏览醒目的新闻头条。压力太大时，人们会更渴望平静，也许会在Pinterest这样的网站上找到寄托。形单影只时，Facebook或者Twitter可以让我们立刻感受到他人的陪伴。

而想要减轻心中的不确定感时，你只需点击进入Google邮件服务。电子邮件也许称得上是所有习惯养成类产品的鼻祖，它可以为我们每天的情绪浪花提供随时随地的慰藉。查收邮件看看是否有人惦记自己，一来可以证明我们的重要性（甚至只是证明我们的存在），二来可以让我们从邮件中寻找一方远离尘嚣的净土。

一旦被产品钩住，那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时，这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。

在内部触发的影响下，有关下一步行动的信息将会作为已知内容存储到用户的记忆库里。

然而，内部触发与产品之间的纽带并不是一蹴而就的。有时候你需要频繁使用几个星期或几个月的时间，才能让内部触发发展为行动暗示。外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

就像英说的，“我只是在见到很酷的东西时才会想到要拍下来”。Instagram用心良苦地凭借将外部触发完美转换至内部触发，使其产品成为用户日常生活中的必需品。每当英看到一个她认为值得关注的东西时，内心就会产生一种需求，而Instagram就是满足这份需求最直接的途径。英不再需要外部刺激来打开这款应用，因为内部触发已经自动开始工作了。

安装触发

习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。要做到这一点，产品设计者必须要洞悉用户的内部触发，也就是说，了解用户的烦恼所在。然而，仅凭调查访问去发掘用户的内部触发是远远不够的。你还有必要深入挖掘用户内在的情感体验。

习惯养成类产品的终极目的就是获得用户的关注，消除用户的烦恼，使他们将某种产品或服务默认为温暖心灵的良方。

所以，企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。如何着手这项工作呢？最好的切入点就是研究现有的成功的习惯养成类产品，不是为了原样照搬，而是要看看它们是如何解决用户的问题的。这样的学习有助于你更深入地理解消费者心理，提醒你关注那些最基本的人性需求和渴望。

Blogger和Twitter的联合创始人伊万·威廉姆斯曾经说过，互联网是“一个可以满足你所有需求的庞然大物”。他还说，“我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新，但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情”。

这种平实的需求实际上普遍存在。但是，通过言语交流来让用户透露他们的所思所想似乎并不现实，因为他们自己也不一定明确知道是何种情感在背后发挥作用。生活中我们经常会遇到口是心非的人，说一套，做一套。所以说，言语不一定能反映出最真实的想法。

艾丽卡·霍尔在《适可而止的研究》（JustEnoughResearch）一书中写道：“只有当你的研究重心放在人们的实际行为（看关于猫的视频）而非内心愿景（拍摄具有影院效果的家庭录像）上时，你才会发现更多的可能性。”矛盾或冲突亦代表着机会。人们为什么会发送短信？为什么要拍照？观看电视节目或是体育比赛在人们的生活中起到什么样的作用？反思一下，这些行为能够消除什么样的烦恼？会让用户产生什么样的感受？

用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？

Twitter和Square的联合创始人杰克·多尔西就这些问题与我们分享了他的经验。“如果你想让自己的产品和人们的生活挂上钩，那就得站在他们的立场考虑问题。所以，我们花费了大量的时间来编写用户情境体验。”

多尔西接下来讲述了自己是如何尝试着去理解用户的。“他住在芝加哥中部地区，后来他遇到了她，然后二人走进了一家咖啡厅……这听起来像一幕剧，非常美妙的一幕剧。如果你能把这幕剧编排得引人入胜，那么产品的设计、优化以及开发产品所需要的人员协调等所有问题都会顺理成章地得到解决。”

多尔西认为，清晰地捕捉用户的想法和情感，了解他们使用某个产品的情境，这是开发新产品时最重要的任务。除了他提出的编写用户情境体验，诸如客户发展计划、可行性研究以及移情图等工具，都可以帮助我们很好地了解潜在的用户。

要进入某种情绪状态，你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时，你所期冀的情绪状态就会出现。这就是在丰田生产系统中被大野耐一称为“5问法”的著名方法。他认为这个方法是丰田式科学管理方式的基础。通过问5个“为什么”，人们能够很轻松地发现问题的实质并找出相应的解决方法。

至于人们为什么会依赖某个产品，我们认为内部触发是核心原因。而问“为什么”则可以帮助我们找出问题的核心。

假设我们即将推出一款闪亮的新技术——电子邮件，目标用户是一位名叫朱丽的中层经理。我们已经对朱丽进行了详细的用户资料分析，以供解答下列“为什么”：

1.朱丽为什么需要使用电子邮件？

答案：为了接收和发送信息。

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