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第9章 核心触点时刻 5个步骤把不满意用户变成终身用户（第2页）

这个政策对于企业管理人员来说没有任何问题，因为它规避了临时取消预订的情况。但这样的政策虽然保护了酒店自己，却惩罚了用户，结果就是用户不再预订酒店的房间，惩罚了酒店。如今用户有巨大的权力，也有很多更好的选择。

我给公司计算了获取新用户的成本和保留老用户的成本，管理人员马上明白了，新的取消政策带来的所有好处都被获取新用户的成本抵消了。而且，又会有多少新用户看到了网络上的负面评价之后，会选择避开它们呢？

类似的惩罚政策就是一种缺乏创新的表现，因为基本上所有这样的政策都能够改进为双赢的政策。大部分企业都有一堆惩罚性措施，自己却从未意识到这一点。你的公司呢？现代经济由消费者驱动，他们有各种各样的选择，能够迅速从中选出最优的那个。认真评估一下，看看你自己是否也在不知不觉中破坏了用户极致的核心触点体验。

不准穿短袖，不准穿鞋，不提供服务=破产

五步把不满意用户变成终身用户

无论是什么业务，都会有部分用户不满意。那么要做些什么才能够减轻或者消除摩擦呢？我在过去30年中，总结出了一套可以把不满意用户变成终身用户的非常简单的方案。记住，在互联经济中，放走一个不满意用户是相当不明智的。数据显示，不满意用户比满意用户更愿意在社交网络上分享自己的经历，而负面消息的影响将会是灾难性的。Yelp评分从5星掉到4星，就会降低10%~20%的销售量。而如何把不满意用户变成终身用户，我这里有个操作简单的方法。

第一步：认错

大部分企业和不满意用户沟通时都会引用规章和流程，但这其实是“死亡之吻”。设立流程和制度没问题，但是如果从这里着手，你就没救了。我建议应先向用户表示倾听和抚慰的意愿，比如以这样的方式开始对话：“强森太太，我非常理解您不满的原因，非常抱歉给您带来了不便。酒店记录显示您预订的的确是一间湖景房，您放心，我们一定会处理好这件事。”

第二步：倾听

有时候最艰难的事情就是闭上嘴巴。面对问题，人们的本能是争辩，但我发现，不满的用户需要发泄自己的情绪，需要表达自己的不满。所以如果他们要倾诉，静静地聆听就好了。如果认真去听，你就能发现让用户满意的方法。

第三步：确认

了解用户不满的原因很重要，还要让用户知道你理解他们不满的原因。在这一点上，你需要确定你明白用户的需求。“强森太太，您本来是想要一间湖景房，并希望酒店能够给予补偿。是这样的，对吗？”

第四步：弥补

你已经知道用户不满的原因，也已经再次确认了这个原因，这个时候就应该根据前面听到的信息提供解决方案了。在第一步中，你承认酒店预订部门犯了错误，并为此向用户道歉。但用户仍然希望你能够显示出解决问题的决心。

在这个时候，你可以这样说：“强森太太，我已经安排了前台员工把您加入优先名单，对于湖景房的预订，我们会优先通知您。同时，在您住宿期间，酒店将承担您所有自助早餐的费用，以表歉意。”在倾听阶段，你很有可能已经想好了让用户满意的处理方法。（不幸的是，很多企业没有给员工足够的权限。从盈利和用户维系角度，这是个巨大的错误。）

第五步：回访

你也许觉得到了第四步，问题已经解决了。但其实还需要在事情处理完1~2周之后，再进行一次用户回访。“强森太太，关于上次酒店给您订错房间的事情，我们想做一次回访。后来给您安排的新房间和自助早餐服务，您还满意吗？”这其实是一个质检的机会，确保你提供的服务的确让用户满意。同时，从用户的角度来说，这表明服务人员和企业的确将用户需求放在第一位。

整合

这是个线性的过程，包含5个步骤，其中考虑了情绪疏导的精神动力学，取得双方都可以接受的结果。如果在个人的人际关系处理过程中也采用这个方法，会怎么样呢？我已婚25年，也会偶尔与另一半拌嘴，但这个方式屡试不爽。

首先，我会说：“米歇尔，在继续说下去之前，我想告诉你，我爱你，也很珍惜我们的关系，我愿意做任何事情来弥补过错。”

然后，我会认真聆听，不再说话。我常常会发现自己在不知不觉中做了一些很伤人的事情，但因为我愿意倾听，所以常常可以从这些谈话中不断改进和学习。

之后，我会和太太确认我从谈话中得出的道理，确保自己没理解错意思。

接着，我会告诉她让她伤心并非我的本意，表示自己以后一定会更加注意自己的行为。最重要的是，我说这些话的时候是很真诚的，因为我爱我的太太，希望她能够一直开心幸福。

伟大的企业热爱它们的用户，也真诚希望用户能够开心满意。在用户冲突事件中，如果用这种方式来处理，效果会很棒！

乔氏超市：极致核心触点体验

乔氏超市是个非常别致的杂货连锁店，初创于美国西部，现在业务已经扩展到了全美。它的核心触点体验非常理想，是真正理解用户企业的完美榜样。乔氏超市里的店员训练有素，用户非常喜欢在这里购物，而且它没有一条惩罚性的制度。乔氏超市是一家真正以用户为中心的企业，它设计的用户体验，无论是网络上的还是线下实体的，都能够满足各种类型用户的需求。它的触点体验做到了极致，这里我们将着重学习它的核心触点体验。

产品

为了提供极致的用户体验，首先必须要提供极致的产品和服务——这还用说吗？然而很多企业提供的产品和服务都很一般，当然了，结果当然会令用户很失望。

大部分超市都在售卖各种不同品牌的罐头玉米，但乔氏超市的罐头玉米只有少数几种，这种做法其实很聪明，因为它知道，只要你提供的商品是最优的，就不用再提供其他选择。正如In-N-Out汉堡教会人们的，少量的选择可以减少用户下单时的迷惑和选择压力。

乔氏超市的核心触点体验就是以减少选项作为开始的，但留下的选项都是最好的。这就缩小了各种质量水平的可选择的范围，乔氏超市就能够大大减小店面的占地面积，最终不仅降低了运营成本，还提高了用户的购物效率。

乔氏超市还出售自营品牌的特殊标志产品，这些产品通常是在别的地方买不到的，有时候则是某个季节或者节日特供的。比如秋天时可以在这里买到各种南瓜制造的产品。这些产品新鲜又别致，而且产品的市场调研做得非常完善，市面上甚至出现了很多专门的乔氏超市食谱，教授如何用乔氏超市里的各种原料制作价格实惠而且健康美味的食品。

最优性价比

乔氏超市没有因为自己的产品优质就要高价，也没有像低价零售商一样售卖低质低价的产品，更没有要求用户自己打包商品。它信奉以普通质量产品的价格也能够提供极致的产品，而它的业务模式也证明了它的确可以做到。任何零售商都能够提供低价的劣质产品，但乔氏超市知道只要肯花时间和精力，也能够以合理的价格售卖精致的产品。

尽管不清楚乔氏超市产品成本的具体细节，我觉得如果它只卖一个品质最好的品牌的玉米，而不是卖几个品牌，肯定能够显著提升用户的购买力。这样还能够顺带节省成本，从而为用户提供更加质优价廉的产品。

在讲乔氏超市的时候，“用户”这个词是泛指，我相信它的用户会认为自己是乔氏超市的超级粉丝。优质的产品搭配合理的价格可以对用户产生巨大的吸引力，这对于核心触点体验来说非常关键。

乐趣

如前所述，人类是多感官生物。体验过程中的每一分钟，我们都在接收成千上万的数据点，并从中产生我们对于体验的看法。

乔氏超市创造了首个让购物成为真正意义上“乐趣”的环境！大部分企业都不敢用“乐趣”这个词，这其实非常可悲，因为人们喜欢寻找乐趣。很多用户将购物视为一件苦差事，但在乔氏超市购物绝非如此。

乔氏超市的员工乐于夸耀自己的夏威夷衬衫，各地的店里常常设有展示当地风情的壁画。它的产品都摆在非常显眼的位置，这让我想起了老式的水果摊。这里每天都免费提供搭配好的美味的食品小样，还可以尝到最近新磨的咖啡。

乔氏超市能受到各种类型用户的欢迎，是因为它不仅有优质的食品，也有优质的环境。这是真正的极致核心触点体验。

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