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附录换一种眼光看世界
办企业是最可靠的发展之路。
——保罗·卡加梅(PaulKagame),卢旺达总统
附录中描述的创新者来自商业界、经济发展领域和政府部门,他们都做到了同一件事:用新的眼光看世界。在这些创新者眼中,生活中的忧患代表着商机,经济发展的重点不在于经济发展本身,政府站在企业家身边。本附录的目的不是提供一张最热门的市场机会清单(尽管其中的一部分也许确实很热门),而是力图说明,当我们通过未消费经济和开辟式创新的视角看世界时,同时收获的还有评估风险与回报的新方法。
附录罗列了很多组织和项目。它们能否获得长久的成功现在还言之过早。但是,它们加在一起,能够带给我们更多保持乐观的理由:我们必将找到办法,建成一个更加繁荣的世界。
“门外汉”的力量
“门外汉”指那些没有成为专家的人。每个行业都应该有几位“门外汉”,这样有利于更好地发展。道理很简单,门外汉会提出一些简单至极的问题,一些专家不可能提出的问题。专家们想不到这些问题,因为他们是专家。门外汉想得到,因为他们还没有被完全浸淫在由专业知识和一系列假定组成的水潭里。专业知识和假设往往导致认知俘获或者认知隧道效应,这是一种无意视盲(InattentionalBlindness)现象,指的是观察者因为过度关注特定对象而忽略环境情况。
让我们来看看马尔科姆·麦克莱恩(MalcolmMcLean)的例子。可能很多人从未听说过这个名字,实际上,人类之所以能够如此高效地开展全球贸易,很大程度上得益于这位只有高中学历的麦克莱恩先生。他原来是一名卡车司机,后来成了百万富翁。麦克莱恩是美国北卡罗来纳州的一名卡车司机,1937年感恩节的前一天,他开着卡车排在装卸码头长长的队伍里,一等就是几个小时,灵感就在这时突然降临了。感恩节是美国历史悠久的传统节日,千家万户在这一天团聚。麦克莱恩当时在想什么时候才能离开码头,赶在感恩节晚餐前和家人团聚。这时他发现当时主要的运输方式,也就是散装货的方式既低效又危险,麦克莱恩想:一定有比这更好的办法。
于是,他问一位工头:“为什么你们不能抓起我的整个卡车,把它直接装到船上去?”工头摸不准麦克莱恩葫芦里卖的什么药,只好奚落了他一番。当时的货主都知道,想把货物更快地从一地运输到另一地,最好的办法是建造更大更快的船。但是,麦克莱恩不这么看,他认为更高效的运输系统的关键不在于更快的船,而在于更快的码头。由于麦克莱恩不是航运专家,所以没人把他的话当回事。但是,恰恰因为麦克莱恩是门外汉,所以别人熟视无睹的东西,他反而看得见。
尽管这在今天看来再明显不过,但是,直到20年后麦克莱恩有了自己的航运公司,建造出一种特殊的货船和设备来装卸集装箱,才开始有少数人“买进”他的看法。集装箱化是麦克莱恩的创新,它把货运成本从每吨大约6美元降到了每吨16美分,把一艘货船的装卸时间从1个星期缩减到8个小时。此前,航运码头上的工作安全也是一大隐患,麦克莱恩的整体集装箱运输技术无须卸货,因此极大减少了装卸码头上的工伤事故。
去世时,麦克莱恩不仅革新了全球贸易的面貌,还留下了3.3亿美元的巨额财富。作为一名来自北卡罗来纳的高中毕业生,麦克莱恩干得真不错。
现在回头看,集装箱化流程似乎再明显不过。但是,当时的人们几乎从来没有停止对它的讥笑,因为当时人们普遍采用的运输手段根本不是这种被称为“集装箱”的东西。谈到与传统智慧的决裂,尤其是事关从根本上改变人们做事方式的巨大潜力时,麦克莱恩和他的集装箱并不是唯一的例子。
下面是巴里·马歇尔博士(Dr.BarryMarshall)和罗宾·沃伦博士(Dr.RobinWarren)幸运地发现幽门螺杆菌(Helicobacterpylori,简称H.pylori)的故事。幽门螺杆菌是存在于胃炎和胃溃疡患者肠胃中的一种细菌。由于发现了这种细菌,马歇尔和沃伦获得了2005年诺贝尔生理学或医学奖。两位博士的诺贝尔奖来自一次非常有趣的科学实验。
马歇尔是一位微生物学家,沃伦是病理学家,他们想在实验室里培养出幽门螺杆菌,以此证明人类的肠胃中生活着这种细菌。他们起初一直没能成功。他们从100位患者身上取得了活检样本,一直检查到第35个样本时才取得了确信的成功。马歇尔博士回忆起当时的情景:“它来自一次幸运的实验室意外,我们把细菌遗忘在培养基里,就跑去过复活节小长假去了。也就是说,我们等到活检后的第4天或者第5天时才想起检查细菌生长情况……在此之前,实验室规定,用于研究的活体培养皿超过48个小时就必须丢弃,因为当时的科学界认为,正常的胃肠或者咽喉试样超过48个小时就会产生过多的共生菌群,导致试样失去进一步诊断的价值。然而,事后证明这一规则并不适用于幽门螺杆菌的培养。”
马歇尔博士和沃伦博士在实验室里成功培植幽门螺杆菌后,科学界依然不相信它与胃炎和胃溃疡之间存在主要联系。马歇尔博士后来在保罗·亚当斯(PaulAdams)博士的一次访谈中这样说:“我同怀疑论者辩论了两年的时间,但是苦于没有动物模型证明幽门螺杆菌就是病原体。如果我是对的,所有受到这种细菌影响的人都有可能在几年内患上胃炎或者胃溃疡。”幽门螺杆菌呈阴性的马歇尔吞服了带有“两培养皿幽门螺杆菌”的溶液。随后,他逐渐出现了各种症状,例如腹部饱胀感、食欲减退和呕吐等。胃镜检查发现,马歇尔患上了严重的活动性胃炎,并带有多形核细胞浸润和上皮损伤。马歇尔博士在访谈中说:“胃炎的真相终于大白于天下了。”
现在回头来看,也许可以说,当时科学界成员的表现有违理性。实际上恰恰相反,他们当时是极为理性的。马歇尔博士当时几乎推翻了科学界专家们关于细菌在肠胃中存活的一切既有观点。这些观点是几代杰出的科学家在几十年间逐渐发展而来的。如果他们的某一项根本假设是错的,或者不如他们认为的那样正确,那么医学界将面临毁灭性的打击,门外汉则不一样,他们完全可以用新眼光看待它。
接下来,让我们对世界各地的机会做一概览,并通过开辟市场和未消费经济的新眼光来审视这些机会。下面分享的案例充满启发性,它们都拥有巨大的潜力,可能帮助我们解决很多全球难题,创造可观的财富,建设更繁荣的世界。
家用电器——便携式洗衣机在印度
全球洗衣机产业的市场价值为250亿~300亿美元。尽管印度的人口高达13亿,占世界总人口的近20%,但只占全球洗衣机市场不到10%的份额。只有9%的印度家庭拥有洗衣机。相比之下,英国有97%的家庭拥有洗衣机。实际上,单就洗衣机拥有量而论,印度连20世纪70年代的英国都赶不上,当时英伦三岛已有65%的家庭拥有了洗衣机。看到这里,我们也许会得出结论:印度是个穷国,负担不起现有的洗衣机产品。但是,如果换个视角,我们就会看到一个巨大的未消费市场。
专家预测,全球洗衣机市场规模将在2025年达到420亿美元,我们认为这个数字可能会更高。这是因为,专家的预测来自对现有洗衣机产品的观察,他们从这里出发,估算“消费经济”未来的增长,再进一步估算得出未来的销售数量。问题在于,现有洗衣机产品存在很多局限性。
例如,现在的洗衣机产品设计复杂,耗电量高,而且,对全世界很多人来说,现在的洗衣机价格过高。除此之外,大多数洗衣机只能在拥有管道供水的家庭里使用,而且洗衣机的安装离不开管道工人上门服务,而印度许多家庭根本请不起管道工人。现有的洗衣机产品依靠电力驱动,而印度数以百万的家庭,以及其他发展中市场的更多家庭还没有通电。因此,从设计上来看,市场上现有的洗衣机产品大多不适用于印度及很多其他国家的多数人口。如果创新者能为印度和其他类似于印度的国家中的这一部分目标用户专门设计、制造和销售新型洗衣机,这会带来什么?
面向这一未消费市场设计的洗衣机必须体积更小、重量更轻、安装和操作更容易,而且售价要远远低于市场现有的洗衣机产品。这款产品必须能够用在较小的居室里,能够适应较少甚至没有方便设备的情况,并且能够在没有电的情况下使用。同时,这款产品必须能够更方便地分销给既没有正规的分销渠道也没有主要电器卖场的社区。创新者要更多地钻研销售环境:普通未消费者所处的环境是什么?这款洗衣机必备的功能是什么?如何帮助未消费者更方便地完成洗衣服这一用途?创新者对这些问题思考得越深入,就越是明白,我们谈论的并不是现有的任何一种形式的洗衣机,而是一款完全不同的未来产品。
可能有人觉得,我们的观点太牵强了。实际上,我们知道一家公司已经开发出一款便携式洗衣机,只要把它连接在一个桶上,加入水和洗涤剂,放进脏衣服,它就可以完成剩下的工作。这款洗衣机现在的零售价格是40美元。想象一下,能不能把这款产品卖给那些社区小洗衣店?很多这样的小店如今还在手洗顾客的衣物。有了这款产品,这些洗衣店能洗得更多、收费更低,从而把生意做得更大。这家公司可以为小洗衣店提供融资,或者和银行合作提供资金,这和许多家电企业在富裕国家的做法并没有什么不同。显而易见,这样的做法不仅能帮助人们扩大生意,还能帮助他们建立银行信用。
假如一家企业能推出适宜的商业模式,开发出这样一款产品,并把它卖给10%的印度家庭,这就意味着其能赚取大约10亿美元的收入。这就是为那些在新兴国家开辟新市场的创新者准备的机会。
平价药物在尼日利亚
《世界经济展望》(WorldEconomicOutlook)的一项研究表明,每100万名尼日利亚人拥有的药店数量不足25家。这意味着在这个人口约为1.8亿的国家中,获准经营的药店不足5000家。换个说法,美国沃尔格林(Walgreen)连锁药店的数量(超过8000家)都比尼日利亚全国的药店数量多。尼日利亚现在最大的连锁药店的店面数量不足100家。美国大约有6.7万家药店(人口3.25亿)。这一令人惊叹的统计数据本身代表了开辟新市场的重大机会。可能有人会说,把尼日利亚同美国相比是不公平的,它会过于突出地显示前者医药产业的落后。那么,我们可以把尼日利亚同加纳做一对比。加纳同样地处西非,也属于比较落后的国家,而加纳人均拥有的药店数量是尼日利亚人的4倍。很多药店和医生的另一个担忧是尼日利亚假药泛滥的问题,造成这一情况的主要原因是药店很难把控供应链的质量。
从表面上看,这些挑战似乎是无法逾越的。于是有人可能会断言,尼日利亚必须首先修补医药产业的各项规章制度,才有可能为每年数千万名患者提供货真价实的好药。实际上,尼日利亚首先应该做的是想办法为患者提供买得起、质量可靠的药物。通过这种办法,尼日利亚才能克服这些挑战,才能改善规章制度,加强管理,提高供应链的质量。尼日利亚需要的是一种能够拉动必需的基础设施的低成本药品商业模式,而这些基础设施同时也是尼日利亚所迫切需要的。
布赖恩·玛祖埃(BryanMezue)是我的学生,为了解决这个巨大的难题,他正在致力于研究一种方案(Lifestores药店)。毕业之后,布赖恩在哈佛商学院“成长与创新论坛”(ForumforGrowthandInnovation)工作了一年,他和我共同探索了创新和管理理论如何影响经济发展的课题。我们合作发表了《开辟新市场的力量》(ThePowerofMarketCreation)这一论文,该文发表在《外交事务》(ForeignAffairs)上,这篇论文也提及了本书探讨的部分主题。
在尼日利亚人口稠密、收入较低的地区,Lifestores正在建造不事虚饰、价格实惠的连锁药店。除了开设新的药店之外,Lifestores团队还推出了一种所有权共享的平台,很多夫妻店可以在同一个主品牌下实现专业化。这家药店还同药厂和一级分销商直接签订协议,确保药品的质量;Lifestores与本地供应商合作,例如WAVE学院(一家职业教育社会企业,也是毕业于哈佛商学院的布赖恩·玛祖埃共同创办的),以此保证顾客服务团队的培训工作。想象一下,如果Lifestores有一天成长为尼日利亚的沃尔格林,它将为尼日利亚带来多少就业机会?更重要的是,将有多少尼日利亚人的生活因此而改善?这就是人们投身开辟式创新可能迎来的美好前景。
舒适睡眠——好梦柬埔寨
我常常告诉身边的人,有这样一种发现未消费市场机会的好办法:前往一个国家,找到当地的摩门教传教士,体验他们的生活。因为摩门教传教士通常生活在各个国家最贫困的地区,大多数情况下,他们过着与当地最普通的百姓一样的日子。因此,他们生活中的很多忧患都能直接指向开辟新市场的机会。下面提到的这个柬埔寨的机会就来自一位摩门教徒。
在柬埔寨一些地区,床垫是一种稀罕的东西,对中低收入人群尤其如此。这个国家的人均GDP只有1270美元,绝大多数柬埔寨人属于中等收入或者低收入人群。实际上,根据世界银行的数据,柬埔寨1570万人口中有将近30%“依然处于贫困边缘,稍有经济打击或其他外部冲击,很容易回落到贫困状态”。这位摩门教徒发现,他在柬埔寨遇见的多数人都睡在竹垫上,或者干脆睡在硬邦邦的地面上。即使偶尔有人使用泡沫床垫,也是那种又笨重又很难安放的类型,尤其对一居室的小房子来说。
表面上看,只要有一种廉价床垫就能轻松解决这个问题。但是,还要考虑到很多柬埔寨人,以及其他经济落后国家中的人们,大都生活在狭小的一居室里。这显然不是廉价所能解决的问题。如果创新者开发出一种既廉价,又易于拆装的床垫,会带来怎样的变化?以这一机会为目标,可能开辟出一个全新的市场,“一夜安眠”的未消费者有多少,这个床垫新市场的规模就有多大。
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