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第5章 拉弗曲线和鲁比克魔方的病毒式传播（第1页）

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第5章拉弗曲线和鲁比克魔方的病毒式传播

叙事研究中最棘手的挑战之一是预测传染率和康复率这两个至关重要的因素。尽管流行病学家和其他学者做了很多工作，我们还是无法准确地观察造成传播的心理过程和社会过程，因此很难搞明白它们是如何发展的。

以流行文化为例，众所周知，我们根本无法在电影发行前就预测它们能否成功。美国电影协会前主席杰克·瓦伦蒂（JackValenti）说过：

即使拿出全部经验，拿出我们这个行业顶尖人才的全部创作本能，也没有任何人，绝对没有任何人可以告诉你一部电影会有什么样的市场表现……只有当这部电影在黑暗的影院中拉开帷幕，然后屏幕和观众之间“火花”四溅的时候，你才能说这部电影拍得很成功。注释标题JackValenti的演讲“MotionPicturesandTheirImpactonSocietyintheYear2001”（1978年4月25日），转引自Litman（1983），第159页。

编剧威廉·戈德曼（WilliamGoldman）在其著作的开头部分提出了一个类似的观点：

大家都一头雾水。整个电影行业没有一个人能够明确预知什么能取得成功。每一次都是推测，如果运气好的话，就是一次据理推测。注释标题Goldman（2012），location695.

事实上，很多昙花一现式走红的电影和歌曲都证明了病毒式传播的难度。同一个人在走红一次之后通常都很难再现辉煌。同样，曾经名噪一时的事物也都无法再次真正走红，至少在没有经过重大修改的情况下无法再次走红。

经济学也有过昙花一现式走红的现象，包括现在声名不佳的拉弗曲线。通过研究这一经济叙事如何出现病毒式传播，我们可以进一步了解经济叙事如何导向现实世界的结果。

拉弗曲线和声名不佳的餐巾

1974年，经济学家阿瑟·拉弗（ArthurLaffer）在一次晚餐中画了张图来证明政府可以在不削减开支的情况下减税，如果证明成立的话，这种做法将取悦很多选民。这就是著名的拉弗曲线。只要搜索“拉弗曲线”这个词就可以画出相关叙事的走势图（见图5.1）。两条类似流行病的曲线（请勿与拉弗曲线本身混淆）相继出现，第一条曲线在20世纪80年代初之前一直处于上升状态，第二条曲线在2000年之后开始上升，当时它被卷入了另一则证明政府赤字合理性的叙事，跟“现代货币理论”扯上了关系。

拉弗曲线看上去就像是入门经济学教科书里的简单图表，只不过它有一个重要的与众不同之处：它在普通民众中的知名度非常高。这个倒U形曲线描述的是国民所得税收入与税率之间的关系，该曲线考虑了较高税率会削弱人们的工作热情并导致国民收入降低这一事实。这个概念听起来会让大多数人觉得枯燥乏味。但是，不知何故，拉弗曲线出现了病毒式传播（图5.1）。

图5.1绘制的拉弗曲线叙事之所以广为传播，很大程度上要归因于下面这一点：该曲线被拿来证明对高收入人群大幅减税的合理性。拉弗曲线的传播与1980年当选美国总统的罗纳德·里根和1979年成为英国首相的玛格丽特·撒切尔推行的基本政治变革有关。这两人都是保守派，在竞选活动中都承诺会减税。然而，拉弗曲线叙事在同一时期的法国大选中没有发挥作用，在这次选举中，社会党的弗朗索瓦·密特朗当选为总统。对法国数字化媒体的分析显示，拉弗曲线在法国也出现了病毒式传播，但没有美国和英国那么声势浩大。

图5.1拉弗曲线的出现频率

注：阿瑟·拉弗在餐巾上画下了税收对经济的影响，这一经济叙事在1980年左右风行一时，然后在2000年之后又出现继发性流行。

资料来源：作者根据1950—2019年的ProQuest数据和1950—2008年的GoogleNgrams数据计算得出的结果，没有进行平滑处理。

拉弗曲线叙事有一处叫人大感意外的点睛之笔，不过不是令人发笑的那种。这则叙事是这样的：所得税税率与政府税收收入之间是什么关系？很明显，如果税率为0，政府收上来的税收收入也会是0。在另一个极端，如果税率为100%，所有收入都会被政府征收。当税率为100%的时候，没有人愿意工作，税收收入还是0。当税率介于0%到100%之间时，政府征收到的税收收入会是正值。将所有的点连到一起，就得出了拉弗曲线。点睛之笔就在这里：因为这一曲线的形状是倒U形，所以，任一税收收入额都对应着两种税率。这个结论令人意外，因为几乎没有人说过某一特定税收收入可以对应两种税率。显然，政府在征税时，更好的做法是采用两种税率中较低的税率，而不是较高的税率。

税收有可能会影响大家赚取收入和创造就业岗位的积极性，这并不是什么新鲜的想法。亚当·斯密在18世纪就提出过这个观点。1921年至1932年担任美国财政部长的安德鲁·梅隆（AndrewMellon）以其“涓滴”经济学闻名，他与美国总统卡尔文·柯立芝（1923—1929年在任）一起，成功地削减了一战之后一直保持高位的所得税。但是，随后，梅隆的名声（在卡内基-梅隆大学之外的地方）开始消退，相关的叙事也失去了传播力。

拉弗是在1974年第一次提出拉弗曲线的，但这个故事在当年并未出现病毒式传播。裘德·万尼斯基（JudeWanniski）在1978年出版的《世界运转方式》一书中提到了一件逸事，这件逸事可以解释拉弗曲线为何会风靡一时。万尼斯基是《华尔街日报》的一位社论主笔，他绘声绘色地写了一篇拉弗1974年在华盛顿特区两大陆（TwoContinents）餐厅与万尼斯基和白宫两名高官迪克·切尼（DickCheney）、唐纳德·拉姆斯菲尔德（DonaldRumsfeld）共进牛排晚餐的故事。故事说，拉弗把餐巾铺在桌上，在上面画出了拉弗曲线。多年以后，在万尼斯基去世以后，他的妻子在亡夫的文件里找到了一张画有拉弗曲线的餐巾。这张餐巾现在是美国国家历史博物馆的馆藏。馆长彼得·利布霍尔德（PeterLiebhold）在博物馆网站上是这样介绍这张餐巾的：

拥有一件令人称奇的标志性藏品，一件本身具有吸引力又能代表美国历史上某个伟大时刻的绝佳藏品，这是每个博物馆馆长的梦想。不幸的是，这样的文物可遇不可求；有些故事虽然美好，却出自杜撰。但是，有时候你还是会淘到金子。我就非常幸运地收藏到一个令人称奇的故事，这是一个关于美国商业历史的故事，一个关于政治变革、经济革命和社会影响的故事，这可是货真价实的故事。注释标题PeterLiebhold，“OSayCanYouSee，”http:americanhistory.si.edubloggreat-napkinslaffer.

唯一的问题是，拉弗自己否认了这个餐巾故事。他是这么写的：

关于万尼斯基所说的故事，我只有一个问题，那就是餐厅使用的餐巾是布做的，而我母亲从小就教育我不要亵渎美好的事物。行吧，这是我这个版本的故事，我不会改口。注释标题ArthurB.Laffer，“TheLafferCurve:Past，PresentandFuture，”January6，2004，https:.wiwi.uni-wuerzburg.defileadmin12010500user_uploadskriptess09FiwiILafferCurve.pdf.

拉弗忠实于自己的记忆，但他的诚实已无法阻止一个广为传播的故事。

视觉辅助的病毒式传播

这个有关餐巾的故事为什么会出现病毒式传播？好的故事讲述至少起到了部分作用。在万尼斯基的故事疯传之后，拉弗说他基本不记得四年前的这件事了。但万尼斯基是一名记者，他感到自己掌握了一个好故事的要素。他呈现出来的核心思想也确实做到了醒目有力。

如果由此认为餐巾上的曲线图这一要素有助于故事的病毒式传播，似乎很荒谬。但是，大量科学证据表明，不同寻常的视觉刺激有助于记忆，并让叙事成为“经典”。这并不是说每个人都记住了故事中的餐巾，而是说，画在餐巾上的曲线图这个小细节可能会使叙事最初的传播率高于遗忘率。

拉弗曲线体现了一个对任何人来说都简单易懂的经济效率概念。万尼斯基在没有任何数据的情况下，就声称我们正位于拉弗曲线低效率的那一侧。拉弗曲线似乎表明，减税会给国民收入带来巨大的意外收获。对于大多数不熟悉经济学、只看定量数据的人来说，这种对经济效率低下的解释是一个深入人心的概念，其传播性足以产生病毒式传播，哪怕经济学家反驳说美国实际上并没有处于拉弗曲线低效率的那一侧也无济于事。然而，可能在某些情况下，拉弗曲线可以提供重要的政策指导，尤其是在企业利润税方面。如果一个小国将企业利润税率降到比其他国家都低，那么企业就会纷纷将总部迁至该国，这就足以提高该国的企业税收入。但是，对拉弗曲线的客观分析并没有形成一个原本有可能扼杀拉弗曲线流行以及它与个人所得税之间关联的言简意赅的故事。要想讲好这个故事，我们必须将场景设置在一家高档餐厅，出场的既有华盛顿高官，还有一块餐巾。

归根究底，拉弗曲线和餐巾的故事之所以出现病毒式传播，可能是因为这个故事传达出的紧迫感和顿悟：这个想法是如此惊人、如此重要，以至于一位经济学教授不由自主地在一家高档餐厅做出一些不合时宜的举动，以便让政府官员了解它的不同寻常之处。

最终，这个故事中丰富的视觉形象帮助它从经济学奇闻逸事演变成为长期记忆。餐巾这一视觉细节可能降低了人们遗忘该叙事的速度，从而帮助它传播至大部分人群。对于那些希望自己的故事能够像病毒一样传播的人来说，可以从这里学到一个经验教训：如果作者希望受众记住一个故事，就应当刻画引人注目的视觉形象。古罗马政治家西塞罗就以学者西蒙尼德斯（Simonides）为例，提倡运用这一策略：

西蒙尼德斯，或其他任何发明这门艺术的人，都睿智地发现，这些东西牢牢地印在我们的脑海里，它们通过感官传递并刻印在脑海里；在所有感官中，视觉是最敏锐的；因此，如果我们听到的或理解到的东西也通过心灵之眼传递到想象中，那么这些东西最容易留存在脑海之中。注释标题Cicero（1860[55BCE]），第187—188页。

的确，心理学和市场营销期刊发现，至少在某些情况下，奇特的意识图像确实起到了辅助记忆的作用。例如，记忆训练专家哈里·洛拉尼（HarryLorayne）长期以来一直主张，那些想要提高记忆力的人应该设法形成不同寻常且高度视觉化的意识图像。他对那些老是乱放钥匙的人提出了这样的建议：

当你把钥匙扔进花盆里的时候，请在脑海里形成两个关键实物的意识图像——钥匙和你放置钥匙的地方。让这幅图像要么愚不可及，要么天方夜谭。示例：“看到”一把巨大无比的钥匙长在花盆里。注释标题Lorayne（2007），第18页。

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