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第1章 重新认识用户 三大转移与四大支柱（第2页）

在我们生活的世界里，已经没有办法仅仅根据用户的年龄、民族、经济状况、性别和地理分布对他们进行分类。用得好，这种分类方法也不会让企业走上巅峰；用不好的话，这种分类方法还会导致企业破产。

为了更好地理解用户类型和用户细分的区别，请回忆你的高中生活。我上学的地方，大家都是16~18岁的高加索少男少女，他们大部分出生于富裕家庭。实际上，我所在的毕业班有90%的同学都符合这个统计特征。因此，根据市场细分，我们基本上都会被划分到同一类别里。对吧？

错。

如果你观察我所在高中的餐厅，就会发现里面分了很多小圈子，如果坐错了桌子，进入了错误的圈子，基本上就等于宣布了社交死亡。很多理论显示，即使成年以后，我们仍然会受到高中时期的社交困境的影响。

这些高中的圈子就是根据孩子们的好恶构建和划分的。如果你对Java、Python和C++感兴趣，那么你有很大概率会坐在极客圈子里，桌子上放着你的新苹果笔记本。如果你崇拜勒布朗·詹姆斯，是校篮球队的成员，并且了解你最喜欢的NBA（美国职业篮球联赛）球星的战绩记录，那么你绝对不会和极客们坐在一起，而会是校运动员圈子的一员。而啦啦队队长和乐队成员在一个圈子吗？不，我觉得不可能。

这些圈子在我们毕业后不会消失，相反会伴随我们一生。当然，随着我们年龄的增长、建立起自己的事业、发现更多不同的爱好，这些圈子会改变，甚至还会和其他类型的圈子出现重叠。但我们还是会喜欢某些东西，厌恶另外一些东西。

要想创造极致的用户体验，作为商务人士，我们首先必须要更加了解用户，再向不同的用户类型提供对应的服务。一旦能够真正了解我们所在行业的用户类型，就可以通过数字以及非数字途径，对不同类型的用户在其用户之旅中进行用户体验的创新。

这些“圈子”，或者说“细分”，就是用户类型，而用户类型可以通过两个非常简单的概念划分和定义：

1.用户喜欢什么

2.用户讨厌什么

就这么简单吗？是啊。

倾听：新型用户体验

绝大部分企业组织内的人都相信自己已经提供了极致的用户体验。但对他们的用户进行关于其服务质量的相关提问时，结果却并非如此。绝大部分用户认为企业并没有提供超凡的用户体验。所以，是什么造成了如此巨大的脱节？

大部分企业尚未从用户服务——工业联合体过渡到如今高度连接的世界。它们采用的仍然是老式的客服手段和模式，关注的仍然是自身的利润，而非用户的好恶，正是这些外部事物才是它们应该关注的唯一重点。要想成功，必须学习并采用这种新型的用户体验。

三个基本原则创造超凡用户体验

如今要想成功，需要遵循本书中表达的三个原则。成功不是粘贴在电子表格里的微积分算法，在一个“客服培训”研讨会上复制一下就行了。相反，成功源自以下三个原则：

1.理解你的用户，站在用户的角度把握他们的好恶，而非简单的人口统计学角度。

2.创造超凡的个性化体验，需要涵盖五个触点（本章后面会做出解释）：预触点、首触点、核心触点、末触点和内触点。

3.采用数字或者非数字手段实现这些超凡的体验。

就这些。这就是秘诀，并非什么难以实现的事情。

用户需求的三个转移

本书提出并且支持用户体验的三个权力转移：创新转移、用户转移以及连接转移。这些转移将决定你的事业前景。它们代表了成败，用户服务——工业联合体模式终将失败，而认可用户的力量将会带来成功，为用户提供超凡的体验，他们就能为你带来奇迹。

我想着重强调下这三个权力转移发生在所有五个用户触点（本章后面会详细讨论）。这种修复并非立竿见影。相反，在用户体验的整个过程中，你都必须结合这些变化去迎合每一种类型的用户，无论是采用数字还是非数字手段。现在，让我们继续研究这三个权力转移及其对你的业务的影响。

创新转移

在用户服务——工业联合体的时代，世界上最好的企业发明产品，销售这些产品并获得利润。这些企业只需要告诉用户他们能够获得的体验是怎样的，就能够轻松达到目的。

创新转移就是创造各种各样的产品和服务以满足各种你能够想象到的目的，它是如今价值价格饱和社会里激烈竞争的结果。因此，成功的企业采用颠覆式创新来创造超凡的个性化体验。优步就是一个颠覆式创新的绝佳示例：优步并没有发明出一种新的出租车，但是它彻底改变了我们打车的方式。同样，Netflix打破了在家看电影的障碍，创造了一种只需每月付费的新的观看体验，而不会收取其他额外费用。

过去，商家靠发明亮晶晶的产品吸引用户；未来，企业的成功则要依靠创新来发明全新的卓越个性化体验。创新转移影响巨大，但大多数企业组织还未把创新视作核心竞争力。谁重视创新，谁就能够取胜。就是这么简单。

用户转移

现在的用户在购买一样产品或者服务时拥有不计其数的选择。他们坐在通勤列车里，坐在星巴克里，无论坐在哪里，只要有网络，就能够完成假日购物，在易贝网上买辆车，或者搜索下载最新的苹果手机应用。

更重要的是，只需要点击几下，他们就能够对你的公司进行审查筛选，决定是否要成为你的用户。这在他们处理日常事务的同时就能够完成。

用户权力转移非常关键。这意味着掌控权已经从商家的手中转移到了用户手中。如果你提供的产品或者服务非常差劲，你将无处遁形。用户会对你进行审查，审查信息将被永久分享在整个网络空间中。

另一方面，如果你的产品和服务非常优秀，这将对发展你的业务非常有利。如果你积极接受这种权力转移，同你的用户建立伙伴关系，把他们视作业务成功的关键（事实也的确如此），那么他们自然会关照你。他们会在各个社交媒体渠道宣传你的优秀，事先为你做好铺垫，让未来用户通过谷歌、Yelp或者其他方式搜索到你获得的服务评价。

亚马逊可以完美地说明这一点。这家公司充分了解用户的需求以及他们的好恶，并且每次都能够准确实现。实际上，亚马逊是用户转移这个概念的创造者。它不仅创造了购物的超轻松感觉，还创造了一个基于用户的动态评分体系，几乎实现了无风险购物。

连接转移

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