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01 不可或缺的三板斧（第1页）

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第四章

法则一：打造“词汇锥”，实现定位词汇化

01不可或缺的“三板斧”

前文我已经提出，企业一定要在用户认知里能够占据或代表一个词汇，才能突出重围。为什么？因为除了单一的汉字，词汇应该是汉语世界中最简短的概念。正因为如此，我把锻造“词汇锥”的过程称为“定位词汇化”，品牌要做的就是将已经找准的定位，凝练和浓缩成“词汇”。

而打造词汇锥的三板斧，或者说实现定位词汇化最主要的三种方式，就是为品牌产出优秀的故事、品牌名和广告语。从这三个层面下功夫，能让品牌借助词汇变得立体、生动，在消费者心中迅速展现清晰轮廓。优秀的词汇锥，能直接助力企业发展。

给品牌起一个优秀的名称，即使被呈现的时间只有短短几秒，也能让人迅速联想到产品和故事，而将企业的定位直接输出成故事，就是赢得品牌战的最好方式。广告语的重要性同样不言而喻，如果说品牌名称和故事是铸造词汇锥的“石料”，那么广告语就是锻造词汇锥的“炉火”，担任着抢占行业制高点、攻破用户心智防线的第一要任。

30多年前海尔张瑞敏砸冰箱的故事，让人们对海尔建立了品质过硬的认知定位。

2016年，72岁的任正非独自在机场排队等出租车被拍，有了任正非的打车故事，还需要赘述华为艰苦创业的价值理念吗？

2020年，老乡鸡的“乡村发布会”火了，网民评论说“土”得像他们家的招牌鸡汤，只斥资200元的发布会，用最“粗糙”的视觉冲击建立起“土”的词汇锥，引爆各大视频平台，当天获得过百万点赞。

所以企业输出价值理念与品牌定位，一定要想办法通过词汇锥凝结出“词汇”！太书面的材料没有用，能派上用场的必定是可以口语传播的词汇，因为人们不会帮你免费传播，他们只会在传递信息的时候顺带捎上品牌。只有播，没有传，没有二次传播，就不是好故事。

许多企业的官方网站都会有一个栏目叫“品牌故事”或“品牌历程”，可那没有用，因为站在企业认知角度讲述的品牌故事，只能称之为企业介绍。品牌使用“词汇锥”实现定位词汇化，要提炼出优秀的品牌名、故事和广告语，重点就是要立足于用户视角。我们要做的词汇锥，要提炼出的品牌名、故事和广告语，必须是从用户认知角度出发的。

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