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附录1 黏性建议（第4页）

约翰无法“看懂”自己的行为，也无法理解为什么这些行为需要纠正，直到故事帮助他从另一个角度审视了自己。喋喋不休、唠唠叨叨改变不了行为，但故事可以。故事可以吸引他人、启发他人，故事具有无与伦比的力量。你该怎样利用这股力量，使课程产生黏性呢？

【阅读提示】本书可供指导教学的“故事”内容：飞行模拟器的故事，启发人心的三类故事情节。

“知识的诅咒”

请不要忘记本书反复提到的罪魁祸首——“知识的诅咒”：一旦掌握了某种知识，便很难想象不知道这种知识的人是什么状态。正因为如此，你往往很难跟新手进行清晰有效的沟通。要规避这个问题可是相当棘手：你数年如一日走进教室，脑中带着已有的丰富经验和知识提炼。每年反复教授同样的概念，每年对知识的理解也愈加通透。假如你是生物老师，根本无法想象其他人第一次听到“有丝分裂”这个术语时会如何反应，也无法理解刚学到“人体由细胞组成”这则知识的学生们为何那样反应。你无法把已经知道的东西直接忘掉。

这就是黏性工具该派上用场的时候了，黏性就有如我们的第二语言。当你不假思索开口与人沟通时，你所说的语言是“内行语”。但学生不会说“内行语”，他们只讲“黏性语”。每个人都会说“黏性语”，在某种意义上，“黏性语”是世界通用语言。黏性语法不仅简单易懂，附带故事，而且还能借助感官来学习，让所有人都理解你所传达的想法。

黏性创意

要让创意黏性更强并不难，只需要一点点时间，一点点关注。我们提出的黏性创意六大原则便可以用作检查表。想象一下，你开始备课时，办公桌前粘着一张便利贴，上面列着六大事项检查表。“好的，明天的课我该讲沉积岩和火成岩的对比了。怎样才能讲得简单？学生有没有什么可以衔接的知识？怎样才能讲得具体？我能不能带几份岩石样品给学生看？怎样才能讲成故事？我能不能找个故事，比如说考古学家利用岩层的知识解决了某个有趣的问题？”你肯定就会有主意了。

琳达·古尔登（LindaGulden）、珍妮弗·林恩（JenniferLynn）和丹·克罗（DanCrowe）是劳登科学院的三位老师，他们正是使用这种办法修改了“海洋学”单元的课程。几位老师对过去的教学效果不甚满意，因此花了大量精力改进。以下便是新的课程计划。

第一课，老师先留下一道谜题：“假设你在漂流瓶里放一封信，然后跑到海岸边，尽你所能朝海里投得远远的。那么，瓶子最终会漂到哪里去呢？”学生会做出各种猜测（“海浪会把瓶子重新冲上岸”或“最后会漂到南极洲”“以及会沉下去”），但老师并不会给出答案（其实根本没有确切的答案）。

然后，老师开始深入探究这个谜题，形式也更加新颖有趣。学生阅读到一篇引人入胜的文章，讲述的是1992年1月太平洋某地遭受强烈风暴袭击，一艘货船上运载的一只集装箱不慎落水。集装箱在海中开裂，货物纷纷浮出水面：箱内装有28800只充气鸭子、乌龟、海狸和青蛙。多年后，我们才知道这些动物玩具的去向。数百件玩具在阿拉斯加州锡特卡附近搁浅，距离落水地点足足3540千米；有些玩具的搁浅时间距离事故发生时间仅6个月，有些玩具则花了整整12年。沿着这些橡皮鸭的漂流轨道，我们学到很多有关洋流运动的知识。

接下来的课程中，老师带领学生们进行动手实验。老师准备了一系列水槽，其中水体盐度不同且温度各异，供学生观察这些变量将如何改变水流运动。本质上，学生其实是在自己动手创造洋流。

最后，老师点明海洋在全球气候中发挥的重要作用。老师首先提出问题：城市天气（如纽约天气）取决于哪些因素？毫无疑问，学生一定会答出纬度（越接近赤道的城市越温暖，越接近两极的城市越寒冷）。这个原因相当有道理，但还是解释不了某些巨大差异。比如说，纽约和马德里大致处于同一纬度，但每年冬天纽约下雪，马德里则不会。为什么会这样？接着，老师便顺理成章地进入了洋流影响全球气候的话题。

请注意，这些老师改进教学计划的过程，用到了黏性创意的所有要素。

·简单：衔接学生已有的天气知识（纽约对比马德里）。

·意外：瓶子最终去向何方？鸭子会漂到哪里？为什么马德里和纽约的天气会不一样？

·具体：瓶中信、橡皮鸭、水槽，并提及具体城市。

·可信：亲眼所见，亲自动手，了解温度如何影响水流运动。

·情感：想想看，要是把装有重要信件的漂流瓶扔进海里，你会持有怎样的希望、未知和焦虑情绪，想要知道它何去何从。

·故事：数千只橡皮鸭落水后漂洋过海的故事。

笔者真该给这些老师脱帽致敬。我们希望这样可以让你更加理解，你所做的事情已经产生了黏性，期待你继续尝试一些新办法。愿创意永葆黏性！

3去除黏性

自从本书所介绍的黏性创意六大原则面世以后，很多人纷纷满怀焦虑地跑来请教我们：“怎样才能把黏在脑子里的想法给撕掉呢？”人们总希望别人能忘掉某家公司的不实谣传，忘掉对某件产品的错误认知，忘掉有关政治候选人的流言蜚语。甚至还有人问我们：“我要怎样才能忘掉帕丽斯·希尔顿？”

说真的，面对最后这个问题，我们的答复并不那么灵光。我们最终不得不承认：“你没法儿忘掉。”一旦形成黏性，就不可能一撕了之；黏性想法始终黏附在记忆里。不论是出于自愿还是被迫洗脑，成千上万人的脑海中一直萦绕着这一幕：好莱坞交际花兼希尔顿集团继承人在大跳滑稽古怪的热舞。世上可没有去除黏性的神奇咒语，无法让我们的注意力迅速切换到其他有意义或有价值的议题上去。至于说帕丽斯·希尔顿，我们所能给出的最好建议：只是等待。光阴似箭、岁月如流，记忆终会褪色，或许到时候这些神经元就会全消失。

“怎样去除黏性”这个问题长期困扰着我们。于是，笔者决定潜心深挖这一学术领域。钻研过程相当漫长而又令人沮丧，因为没有多少研究探讨这一话题。但是，我们的确找到一条有价值的线索，这个故事已有65年历史。

第二次世界大战期间，谣言管制问题方兴未艾，美国社会学家每每乐此不疲。当时约有23的传闻都属于“揳入型谣言”，极富黏性。这些论调极易激怒各类社会群体（像黑人、犹太人和英国人），从而引发美国社会混乱和负面情绪。流言虽多半来自谣传，但破坏力很强，政府有必要给予积极打击。其中一项打击战术，就是把揳入型谣言的矛头掉转方向，将群众怒火引到造谣者身上。例如，谣言控制人员在公共场所张贴纳粹间谍的海报，把谣言传播给轻信的人。当有人散布谣言时，听众会愤怒地做出反应：你在散布纳粹的鬼扯谎话！你在侵蚀美国的战争成果！

起初，战时宣传的工作似乎与读者的担忧完全没有关系，读者大多关心如何让自己在职场或者教学上的观点富有黏性。但我们很快意识到：试图去除观点具有的黏性算不上什么好主意。第二次世界大战的谣言控制人员并没有试着消除人们脑中的想法，反倒转换阵地，转而宣布另一个与之相对抗的黏性观点。他们并没有说服大家谣言无根无据、不要受骗，反倒告诉众人：纳粹想着法子要骗你，你还能再轻易上当吗？

也就是说，我们不需要费尽心思地把黏性观点拔下来，而应该以“黏”制“黏”：拿大力胶带去对付透明胶带，用更强的黏性去对付一般的黏性。

数十年来，麦当劳一直疲于应对各类谣言，其中一条是说麦当劳汉堡里的肉饼用蚯蚓滥竽充数。起初，麦当劳试图让大众忘掉这则传闻。1978年，麦当劳公司高管就站出来驳斥：“这种说法毫无根据，完全未经证实。”［出自《新闻周刊》（Newsweek），转引自都市传说辟谣集散地网站Snopes.。］来，请你猜猜看，以下哪个想法比较有黏性：是“你吃的汉堡里有蚯蚓”，还是“毫无根据、未经证实”？

1992年，麦当劳最著名的首席执行官雷·克罗克（RayKroc）心生妙计。克罗克向消费者公开表示：“我们可负担不起蚯蚓。你们要知道，一磅肉饼要价1.5美元，请专人去抓蚯蚓再剁碎，一磅那得花6美元！”克罗克以黏制黏，这条思路十分出彩。请注意，克罗克传达的观念里包含可信（计算出每磅成本）和意外（我们实在负担不起蚯蚓肉！）两大要素。克罗克甚至开玩笑地反讽道：“要是有人卖给你蚯蚓汉堡，你可得小心里面偷加了牛肉！”

还有一则以黏制黏的案例发生在20世纪90年代后期，当时有关计算机病毒的电子邮件谣言传得满天飞。这些邮件警告称，要是你误点了链接，或者不小心打开某些邮件，你的电脑就完蛋了。某天，一位年轻的系统操作员实在受够了每天收到数十封类似的“邮件炸弹”提醒，于是仿写了如下谣言新编：

郑重警告：如果您接到标题含有“好时光”字样的邮件，千万不要打开！！！“好时光”病毒将清空硬盘上的所有文件！不仅如此，病毒还会损坏您电脑附近的每一片磁盘；会重置您冰箱的校准温度，让冰激凌全部化掉；会让每一张信用卡的磁条失效，自动更改取款密码；会利用子空间场谐波刮坏光盘；会把您的新手机号码告诉旧情人；会把果汁饮料倒进鱼缸；会把您的爱车移到未知地点……

这封拙劣的模仿邮件很快像病毒一样传播开来，哪里有流言，哪里就有嘲笑。美国宾夕法尼亚州黑泽尔顿的民俗学者比尔·埃利斯（BillEllis）研究发现，随着这封谣言新编广为流传，铺天盖地的邮件炸弹警告也逐渐淡出视野。谣言新编非常高明，没有花时间澄清谣言的内容荒诞不经，而是塑造更荒诞的想法去打击荒诞。如果你再次收到邮件警告，看到夸张激愤的言辞和惊人可怖的警告，不仅不会担心，反而是会心一笑。这位年轻的系统操作员用更“黏”的想法击退了谣言。

但有些时候，打败黏性想法的最好办法并不是传递信息，也不是打造黏性更强的想法，你需要的是黏性行动。我们来一睹公众拥抱汽车时代到来的历程。斯坦福大学组织行为学教授海亚格里瓦·里奥（HayagreevaRao）所著的《市场造反派：激进分子如何左右激进创新的成败》（MarketRebels:HowActivistsMakeorBreakRadicalInnovations）中描述称，在汽油动力汽车问世初期，怀疑论调盛极一时，大众持有的态度也是彻头彻尾的恐惧。人们甚至称汽车为“魔鬼机器”，无时无处不涌动着激烈狂热的反对声浪。举个例子，宾夕法尼亚州有一个名为“农民反汽车协会”的组织，要求夜间行驶在乡村道路上的汽车“必须每开1英里就发射1支信号火箭，原地停留10分钟，直到前方道路空无一人时方可继续行驶；司机看到马队后，必须把车子停到路边，并给机器盖上迷彩毯子或防尘罩。”前卫人士提出汽油发动机在未来将得到广泛使用，当时一名技术专家对此嗤之以鼻：“没有人愿意坐进可爆物里。”

无疑，这就是黏性的想法，简单、具体而有情感。假设你就是引领时代的汽车制造商，你该怎么击败这种想法呢？你要是想靠新观念去“消除黏性”，那就大错特错了。不信你试试，请告诉潜在客户：“别担心，您所乘坐的可爆物其实处在我们的掌控之中。”还有，汽车业界的权威人士也大可以苦口婆心地劝告大众，你们的恐惧“毫无根据、未经证实”。

汽车爱好者选择诉诸行动。他们举办了一系列“汽车可靠性大赛”，汽车发明家开着各自的作品，比赛耐久程度、油耗效率和爬坡能力等项目。可靠性竞赛既是产品测试，也是盛大节日。第一场比赛在1895年举行，第二场是1912年，之后就停办了，因为那时候汽车已经成为广受认可的出行工具了。那么，比赛究竟改变了什么？成千上万的民众有机会亲临现场，领略汽车预示的未来生活，见识到汽车并不是可怕的事物。（插一句：亨利·福特推出的汽车性能在赛事中大受好评，福特也因此名声大噪，并在1903年成立了福特汽车公司。）

请注意，汽车爱好者并没有依靠言论来消除恐惧，而是借助行动来解决问题。众人云集的汽车展示活动，兼具了意外（直到现在我还以为汽车很危险、很不可靠！），具体（你看到汽车爬上那座山了吗？），情感（多希望有朝一日我也可以成为幸福的司机啊！），以及可信（这一切可都是我亲眼所见！）。

那么，我们该怎样去除黏性想法呢？首先，请接受现实吧。汽车依赖可靠性的比赛赢得了公众信任，前后花了整整17年时间；麦当劳汉堡肉饼中掺入蚯蚓的谣言，尽管有了雷·克罗克的机智应对，但有些地方直到今天仍在流传。我们已在本书中见识过，黏性想法往往持久。这当然可以是好事；但如果想改变错误的观念，黏性就成了阻力。

我们的建议很简单：以“黏”制“黏”，用更有黏性的想法盖过已有的观念。我们衷心希望，你可以从本书中学到一些打造黏性想法的实用工具。要是你想从脑中除掉帕丽斯·希尔顿，或许可以另找一位渴望成名的女继承人取而代之？（这一招我们也不确定能成功。）

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